Community Laboratoria.pro
Devid Braun glyboko doslidyv najvidomiši supernyctva ta taktyky v istoriї biznesu, ščob vyklasty pravyla vedennja boju za kompaniju u svoїj knyžci «Mystectvo biznes-vijny. Uroky mynulyh konfliktiv dlja pidpryjemciv i lideriv», jaka vyjšla drukom u vydavnyctvi Laboratorija. Vin rozpovidaje, jak sformuvaty taktyku, jaka pojednuvatyme rozum ta innovaciї, pravyľnu marketyng-strategiju ta nathnennisť komandy, uminnja jty na ryzyk ta planuvaty kroky napered. Publikujemo uryvok z knygy.
***
Na Mangetteni rannij p’jatnyčnyj ranok, ale nezvažajučy na holodnu lystopadovu pogodu, kvartalom uže roztjagnulasja čerga pokupciv, jaki terpljače znosjať holod i došč. Jak i desjatky tysjač inšyh ljubyteliv mody, vony gotovi robyty ščo zavgodno, ščob skorystatysja šansom, jakyj trapljajeťsja raz na žyttja. Koly o 9-j godyni vidčynjajuťsja dveri H&M na rozi Trydcjať četvertoї vulyci i Somoї avenju, ci neterpljači pokupci napovnjujuť kramnycju. O 9:02 pracivnyky počynajuť popovnjuvaty zapasy tovaru. Do 9:20 kolekciju kuľtovogo modeľjera Karla Lagerfeľda, vypuščenu obmeženoju partijeju, povnistju prodano.
Tym časom u Gonkongu golovnyj konkurent H&M, Zara, vidkryvaje 2000-nu kramnycju. Cja ispanśka kompanija prodaje svoju produkciju na 56 rynkah p’jaty kontynentiv. Klijenty Zara možuť prydbaty ostanni novynky mody buď-de, vid Panamy j Latviї do Marokko.
Jakščo H&M zoseredžuje uvagu na pokaznyh skoromynuščyh prymhah dlja molodšyh klijentiv, Zara torguje bazovymy modnymy rečamy, ščo pryvabljujuť biľšisť žinok. Možlyvo, kožna z kompanij maje riznyj pidhid, ale їhnja spiľna shyľnisť do prodažu «švydkoї mody» perevernula galuź z nig na golovu.
Ljubyteli mody zavždy hotily maty ostanni novynky z podiumu abo červonoї dorižky. Ale vyrobnyky odjagu mogly lyše nazdoganjaty spožyvaćki smaky. Typova kompanija z vyrobnyctva gotovoї mody stvorjuvala novu kolekciju za šisť misjaciv do prodažu, nadsylajučy modeli na fabryky, roztašovani u kraїnah z deševoju robočoju syloju. A todi ščovesny j ščooseni її kramnyci otrymuvaly velyki partiї davno očikuvanogo novogo vbrannja. A todi H&M ta Zara skorotyly cej cykl z misjaciv do tyžniv, nazavždy zminyvšy svit mody.
Vidomyj svoїm vidljudnyctvom zasnovnyk Zara Amansio Ortega Gaona narodyvsja 28 bereznja 1936 roku v misti La-Koruńja v ispanśkomu regioni Galisija. Svoju kar’jeru u vyrobnyctvi gotovogo odjagu vin počav u 14 rokiv, pracjujučy posyľnym u miscevogo vyrobnyka soročok. Zreštoju Ortega doris do načaľnyka cehu, zaodno navčyvšyś šyty. Ščob pidzarobyty, vin počav šyty žinočyj odjag za kuhonnym stolom sestry. Do 1963 roku vony z družynoju Rozalijeju Mera zibraly dostatńo grošej, ščob vidkryty nevelyčku fabryku. Protjagom nastupnyh 10 rokiv її kolektyv vyris do 500 pracivnykiv.
U 1975 roci Ortega i Mera vidkryly peršu rozdribnu kramnycju u La-Koruńja, nazvavšy її Zorba na česť grećkogo seljanyna, zigranogo Entoni Kvinnom u fiľmi «Grek Zorba» 1964 roku. Na žaľ, vyjavylosja, ščo poruč uže isnuje bar z takoju samoju nazvoju. Oskiľky podružžja vže vygotovylo formy dlja liter u vyvisci, vony prosto perestavyly їh i znajšly slovo, ščo spracjuvalo: Zara.
Majučy u svojemu rozporjadženni i fabryky, i kramnyci, Ortega rozumiv, ščo jogo konkurentnoju perevagoju može buty švydkisť vyvedennja tovaru na rynok. Ale vtilennja ćogo bačennja v žyttja natykalosja na logistyčni pereškody, až doky Ortega ne poznajomyvsja z Hose Marija Kasteľjano. Budučy komp’juternym ekspertom, Kasteľjano dopomig Ortezi stvoryty novyj tehnologičnyj pidhid do dyzajnu, vyrobnyctva j dystrybuciї odjagu. Za dopomogoju cyfrovogo vidstežuvannja tovarnyh zapasiv ta popytu po vśomu lancjugu postačannja vid fabryky do kramnyci kompanija zmogla vypuskaty nevelyki partiї i reaguvaty na zminu smakiv pokupciv protjagom tyžniv. Klijentam, jaki zvykly čekaty na ostanni novynky mody misjacjamy, ce, mabuť, zdavalosja čarivnym trjukom.
U 1983 roci Zara vže mala 9 kramnyć u velykyh mistah Ispaniї, usi roztašovani v rajonah modnoї torgivli, i centr logistyky j dystrybuciї v Artejšo ploščeju 9290 kvadratnyh metriv. Zrostala Zara z bezprecedentnoju švydkistju, podvoїvšy prodaži do 380 miľjoniv dolariv lyše za dva poperednih roky. Veletni tekstyľnoї promyslovosti prosto ne mogly zmagatysja z vertykaľno integrovanoju švydkistju Zara. Cja kompanija zdijsnyla dostatńo velyku zminu paradygmy, ščob transformuvaty vsju galuź. Ale Zara robyla ce ne sama. U neї buv serjoznyj konkurent — švedśka kompanija, vidoma jak H&M i zasnovana tak samo kmitlyvym i cilesprjamovanym pidpryjemcem.
Pislja zakinčennja Drugoї svitovoї vijny 30-ričnyj Erling Persson vyrušyv u podorož zi Šveciї do Spolučenyh Štativ. Kožen aspekt rozdribnoї torgivli v Ameryci až kryčav pro dostatok, dostupnisť i švydkisť. Nathnenyj cym pobižnym vražennjam vid novyh možlyvostej, Persson povernuvsja do Šveciї i 1947 roku zasnuvav dyskontnu kramnycju žinočogo odjagu u nevelykomu misti Vesteros. Cej zaklad, ščo nazyvavsja Hennes (u perekladi zi švedśkoї «її»), procvitav. Za kiľka rokiv Persson vidkryv šče odnu lokaciju u Stokgoľmi. U 1954 roci zrobyv serjoznu stavku na povnostorinkovu koľorovu reklamu Hennes u najbiľšij ščodennij gazeti Šveciї i kompanija zrosla šče biľše. Nastav čas vyjty za meži prodažu žinočogo odjagu. Hennes 1968 roku prydbala Mauritz, uljublenyj brend dlja aktyvnyh švedśkyh čolovikiv, pryjednavšy її nazvu do svojeї, i vykorystala prydbannja dlja vyhodu na rynok čolovičogo odjagu.
1960-ti roky staly dlja kompaniї periodom zrostannja. U Šveciї vidkrylosja 42 kramnyci Hennes & Mauritz, a todi počalasja ekspansija na mižnarodnyj rynok — do Norvegiї, Daniї, Velykoї Brytaniї, Švejcariї. Hennes & Mauritz 1974 roku stala publičnoju kompanijeju, zminyvšy nazvu na H&M.
I H&M, i Zara dosjagly uspihu, kopijujučy uspišnyj dyzajn inšyh kompanij. Ale ce ne buly nejakisni kopiї. Їhni vyroby maly nyźku cinu, a jakisť bula biľš niž dostatńoju dlja klijenta, jakyj poverneťsja za kiľka tyžniv, ščob kupyty novyj prykyd.
Zi svogo dosvidu v rozdribnij torgivli Ortega znav, ščo trend može z’javytysja i znyknuty lyše za misjać. Za dopomogoju komp’juteryzovanoї systemy upravlinnja zapasamy, stvorenoї Kasteľjano, ta, zreštoju, takoї novoї tehnologiї, jak RFID-mitky, vyčerpni dani po kožnomu predmetu odjagu možna bulo pojednaty z cymy vidgukamy i stvoryty aktuaľnu kartynu togo, ščo prodano, ščo ne prodano j čomu.
Za dva tyžni do kramnyć nadhodyly novi postavky, u jakyh buly partiї odjagu, vygotovlenogo zgidno z ostannimy danymy. Odnočasnyj popyt na šalyk konkretnogo vidtinku roževogo koľoru u tŕoh mistah mig pryzvesty do togo, ščo v tysjačah kramnyć po vśomu svitu z’javljalasja hvylja roževyh šalykiv. I vse ce lyše za 14 dniv.
Ščob buty v kursi ostannih tendencij u sviti mody, Zara vidrjadžala komandy analitykiv po vśomu svitu do universytetśkyh kampusiv, ničnyh klubiv, na koncerty — vsjudy, zvidky novyj trend mig ot-ot pošyrytysja svitom. Їhni dani tež sprjamovuvalysja do golovnogo ofisu v Artejšo, de dyzajnery vidrazu bralysja za spravu, ščob vidpovidaty cym novym styljam. Za dva tyžni novyj odjag, jakyj z’javljavsja lyše v odnomu-dvoh modnyh mistah, vidrazu ž opynjavsja na višakah inšyh kramnyć Zara.
Zi zrostannjam vplyvu Zara zminjuvalasja i povedinka spožyvačiv. Ljudy staly zaležnymy vid postijnogo potoku novynok.
Na vidminu vid Zara, H&M dosjagla švydkosti ta gnučkosti, pozbuvšyś fabryk i spivpracjujučy z sotnjamy storonnih postačaľnykiv, jaki predstavljaly tysjači fabryk. H&M vidriznjalasja vid svogo konkurenta j tym, ščo zavždy korystuvalasja syloju marketyngu i reklamy dlja pozycionuvannja, počynajučy vid peršoї povnostorinkovoї reklamy v gazeti 1954 roku.
Naprykinci 1980-h rokiv z’javylysja supermodeli. Uprodovž desjatylittja Makferson i bagato inšyh peršoprohidciv cijeї sfery — Sindi Krouford, Klaudija Šyffer, Kristi Terlington, Linda Jevangelista, Naomi Kempbell — reguljarno z’javljalysja u reklamnyh kampanijah H&M.
Zovsim po-inšomu povodylasja Zara, ščo, jak i її zasnovnyk, jakyj soromyvsja z’javljatysja u ZMI, dotrymuvalasja polityky «žodnogo marketyngu i komunikaciї». «Kompanija ne govoryť pro sebe, — pojasnjuvav predstavnyk Inditex. — Ideja poljagala u tomu, ščob pro kompaniju govoryly klijenty». Na vidminu vid H&M, Zara pozycionuvala svij brend fizyčno: kompanija pidnimala populjarnisť svogo odjagu, vidkryvajučy kramnyci poruč z elitnymy brendamy na kštalt Prada ta Gucci.
H&M zavždy poljubljala efekty, ale 2004 roku svit mody perežyv zemletrus, koly kompanija ogolosyla pro vypusk obmeženoї partiї kolekciї, jaku stvoryv sam Karl Lagerfeľd. Šistdesjatyp’jatyričnogo Lagerfeľda vvažaly najkanoničnišym z žyvyh dyzajneriv mody. Teper vin rozrobyv dlja H&M 30 styliv za kryhtu vartosti buď-jakogo stvorenogo nym vbrannja. Futbolka z oblyččjam Lagerfeľda za 20 dolariv, bluzka za 49, žaket z blyskitkamy za 129 dolariv — ljubyteljam mody až ne virylosja, ščo vse ce pravda. «Ja zavždy zahopljuvavsja H&M, — pojasnjuvav Lagerfeľd, — tomu ščo ljudy, jaki kupujuť Chanel ta inši dorogi reči, robljať pokupky i v nyh. Dlja mene ce moda śogodnišńogo dnja». Lagerfeľd, jakyj spodivavsja, ščo ce zusyllja zabezpečyť jogo idejam šyršyj demografičnyj dostup, buv duže rozčarovanyj rišennjam H&M vygotovljaty jogo odjag v obmeženij kiľkosti. «Ce malo tryvaty dva tyžni, ale za 25 hvylyn use skinčylosja, — kazav vin. — Ja prošu vybačennja v klijentiv, tomu ščo meni podobajeťsja zadumka, ščob kožen mig nosyty odjag vid Lagerfeľda». Ale H&M bula v zahvati vid rezuľtativ. Do nastupnogo misjacja prodaži kompaniї zrosly na 24 vidsotky. Ce buv eksperyment, vartyj povtorennja.
U retrospektyvi možna skazaty, ščo 2004 rik poznačyv peremogu modeli «švydkoї mody», jaku spiľno stvoryly Zara ta H&M. Švydka moda teper stala prosto modoju. Versače, Roberto Kavalli, Aleksandr Vong, Stella Makkartni j inši svityla mody stvoryly dlja H&M vlasni kolekciї. Tym časom vplyv Zara možna bulo pomityty v dokorinnij zmini tempu rešty galuzi. «Vony rozirvaly stolitnij ščopivričnyj cykl mody, — kazav redaktor žurnalu Masud Golsorhi. — Teper majže polovyna elitnyh kompanij z vygotovlennja modnogo odjagu vypuskajuť vid 4 do 6 kolekcij na rik zamisť dvoh. Ce cilkovyta zasluga Zara».
Hoča pandemija koronavirusu zmusyla i H&M, i Zara zakryty tysjači kramnyć, obydvi kompaniї zreaguvaly z harakternoju švydkistju, vidrazu zmistyvšy akcent na torgivlju onlajn; cja zmina zreštoju može staty postijnoju. Čas pokaže.