Community Laboratoria.pro
Čomu kompaniї iz čitkoju strategijeju, innovacijnym produktom i nathnennymy lideramy na čoli vse odno zaznajuť nevdači? Ekspert z innovacij Ron Adner uže ponad desjatylittja doslidžuje peršopryčyny peremog ta porazok u biznesi i gotovyj provesty čytačiv vid Keniї do Kaliforniї, vid transportu do telekomunikacij, ščob rozkryty pryhovanu strukturu uspihu. Zahoplyve doslidžennja, jake proponuje novyj pogljad na taki triumfy, jak strategija Amazon ščodo elektronnyh knyg i šljah Apple do dominuvannja na rynku; monumentaľni nevdači na kštalt Michelin z run-flat šynamy i Pfizer z ingaljacijnym insulinom. «Šyršyj pogljad» dopomože vidkynuty stari pogljady na vedennja biznesu ta skorystatysja novym potužnym naborom ramok ta instrumentiv, jaki prymnožať vaši šansy na uspih innovacij. Publikujemo uryvok.
***
Naprykinci 1990-h rokiv u Gollivudśkoї fabryky mrij bula mrija. Z peršyh dniv isnuvannja kino vsi zirky — vid Čarli Čaplina do Keri Ğranta, Merilin Monro, Džuliї Roberts i Rassela Krou — ožyvaly na kinoekrani za dopomogoju odnijeї i tijeї ž tehnologiї — celuloїdnoї plivky. Cyfrovi tehnologiї stvorjuvaly novu magiju majže na kožnomu etapi zjomok (specefekty, montaž, zvuk), ale plivkova kinoprojekcija zalyšalasja standartom industriї ponad pivstolittja. Hoča zvuk klacannja projektora, ščo krutyťsja, može vyklykaty nostaľgičnu usmišku sered publiky, dlja studij potreba robyty kopiї, vidpravljaty ta vytjaguvaty gromizdki kanistry z analogovoju plivkoju bula dorogoju j neefektyvnoju. U rozpal tehnologičnogo bumu novyj sposib rozpovsjudžuvaty j pokazuvaty fiľmy ta nasolodžuvatysja nymy narešti z’javyvsja u formi cyfrovogo kino.
Oskiľky analogovi formaty v uśomu sviti media znykaly, u perehodi do cyfrovogo kino ne bulo sumniviv. Fundament uže bulo zakladeno za dopomogoju rozroblennja lazernogo dyska i, šče biľš uspišnogo, DVD, tož šljah tehnologij do cyfry buv zrozumilym. Cinnisna propozycija bula odnoznačnoju: jakisť zobražennja z biľš vysokoju rozdiľnoju zdatnistju, kraščyj zahyst vid piratstva, gnučkisť programuvannja, potencial 3D-pokazu ta dlja studij — pozbavlennja vid dorogyh plivkovyh kopij. Ščob donesty cju zahoplyvu novu tehnologiju do mas, potriben buv tehničnyj progres.
Odnak prostoї najavnosti innovaciї zamalo dlja uspihu: často treba podolaty bezlič vyklykiv spiľnyh innovacij, ščob cinnisna propozycija stala reaľnistju. Spiľni innovaciї potribni dlja progresu cyfrovogo kino, zokrema tehnologiї perevedennja kino z plivky v cyfru ta možlyvosti peredači j zberigannja danyh. Use ce takož bulo vže gotove. Rozroblennja v 1989 roci cyfrovogo fiľm-skanera, jakyj švydko perevodyť plivku v cyfrovyj format, označalo, ščo kino možna bulo znimaty na plivku, a pokazuvaty v cyfrovomu formati. Ce bulo velyke blago dlja studij, bo їm ne treba bulo perekonuvaty režyseriv i znimaľnyj personal uprovadžuvaty nove obladnannja ta metody roboty. Možlyvosti zberigannja ta dostavky takož pidtjaguvalysja: na žorstkyh dyskah togo času možna bulo zberigaty cyfrove kino, jakščo rozdilyty fiľm na kiľka častyn, a efektyvno peredavaty možna bulo internetom čerez neščodavno rozrobleni vysokošvydkisni liniї T3. Do 1999 roku ci golovni elementy systemy cyfrovogo pokazu kino buly gotovi, i kinogljadači vperše otrymaly možlyvisť vidčuty їhnju perevagu, koly «Zorjani vijny: epizod I. Pryhovana zagroza» pokazuvaly v Los-Andželesi ta Nju-Jorku.
Ale, na žaľ dlja studij, popry žyttjezdatnisť i dostupnisť cijeї dyvovyžnoї systemy, a takož її potencial zmenšyty miľjony vytrat i dodaty miľjony dohodiv, cyfrove kino provelo nastupni sim rokiv u pidvišenomu stani. Čomu znadobylosja majže desjatylittja, ščob cja pryvablyva nova tehnologija ohopyla biľš niž žmeńku kinomaniv? I ščo narešti pryšvydšylo її pošyrennja? Vidpoviď kryjeťsja v lancjužku pogodžennja zmin.
Hto opynyťsja u vygraši?
V ekosystemi cyfrovogo kino bulo kiľka važlyvyh gravciv, jaki maly pryjnjaty cju tehnologiju, ščob vona dosjagla masovogo kinogljadača.
Velyki kinostudiї, bezumovno, bačyly cinnisť u pidtrymci ta rozvytku cyfrovogo kino. Pidrozdily studij, jaki vidpovidaľni za rozpovsjudžennja fiľmiv, a takož nezaležni dystryb’jutory mogly vygraty šče j vid biľšoї gnučkosti adaptuvannja fiľmu do pevnoї audytoriї. Vlasnyky kinoteatriv mogly b pidnjaty efektyvnisť, bo potrebuvaly b menše personalu dlja obslugovuvannja projekcijnogo obladnannja. Zvisno, postačaľnyky projektoriv ta onovlenogo obladnannja, a takož fahivci z obslugovuvannja, dlja jakyh cyfrove kino zabezpečylo b novyj velykyj potik dohodiv, pobačyly očevydnu cinnisť perehodu na cyfrove telebačennja. Kinogljadači takož buly b u vygraši, nasolodžujučyś fiľmamy u vyščij rozdiľnij zdatnosti. Adže vona robyť kartynku jaskravišoju, čitkišoju ta biľš zahoplyvoju.
Otže, jakščo vsi bačyly perevagy vprovadžennja cyfrovogo kino, to v čomu bula problema? Vidpoviď poljagaje v tomu, ščo dlja odnogo z gravciv vygody buly vysokymy, ale ne dosyť vysokymy, ščob kompensuvaty zagaľni vytraty. Cym gravcem buv kinoteatr. Ujaviť, ščo nyni 2003 rik i vy je vlasnykom nezaležnogo kinoteatru abo mereži kinoteatriv i stežyte za rozvytkom novoї tehnologiї.
Cyfrove kino — ce zahoplyva možlyvisť: vy možete legko nalaštuvaty, jaki fiľmy buduť demonstruvatysja na pevnomu ekrani, i takym sposobom skorystatysja strybkamy popytu na nespodivani hity; vy čuly, ščo možna transljuvaty sportyvni podiї ta koncerty v prjamomu efiri, proponujučy novyj sposib zalučennja audytoriї; i naviť tryvajuť rozmovy pro pokaz 3D-fiľmiv — ciny kvytkiv na nyh vyšči, ale potribni same cyfrovi projektory. Vidnosna perevaga je vysokoju.
Ale zagaľni vytraty je takož vysokymy. Kinoteatry je vidnosno nyźkorentabeľnym biznesom. Istoryčno vony otrymujuť biľšu častynu svogo prybutku ne vid prodažu kvytkiv, a vid zdavannja v orendu častyny prymiščennja. Dlja perevažnoї biľšosti vytraty v 70 000—100 000 dolariv dlja pereobladnannja odnogo ekrana (prydbannja cyfrovogo projektora ta dopomižnogo obladnannja, programnogo zabezpečennja dlja onovlenoї projekcijnoї kimnaty) buly nadmirno vysokymy. Ba biľše, cyfrovi projektory majuť termin služby vśogo desjať rokiv proty trydcjaty-soroka rokiv roboty tradycijnyh projektoriv. Dodajte brak jasnosti stosovno konkurujučyh standartiv formatu, na uzgodžennja jakyh znadobljaťsja roky. Todi legko zrozumity, čomu vlasnyk kinoteatru, urahovujučy potočni vytraty na obslugovuvannja cijeї novoї, nevyznačenoї tehnologiї ta porivnjujučy її zi znajomoju celuloїdnoju aľternatyvoju, vidklade vprovadžennja cyfrovogo kino.
«My ne možemo dozvolyty sobi postavyty doroge obladnannja, — skazav Ajron Pikerill, vlasnyk nevelykogo kinoteatru v Montani. — Ale jakščo v nas jogo ne bude, a vse stane cyfrovym, my vtratymo biznes; oś i vse». Čy varto dyvuvatysja z togo, ščo perevažnoju taktykoju bulo vidkladannja na potim?
Tehnologičnyh standartiv ne dosyť
U 2002 roci sim velykyh kinostudij — Disney, Fox, Metro-Goldwyn-Mayer (MGM), Paramount Pictures, Sony Pictures Entertainment, Universal Studios i Warner Bros. Studios — stvoryly ob’jednannja Digital Cinema Initiatives («Iniciatyvy cyfrovogo kino», DCI). Meta grupy poljagala v tomu, ščoby stvoryty nabir specyfikacij dlja cyfrovogo kino z nadijeju na te, ščo zagaľni pryjnjati v industriї standarty zmenšať nevyznačenisť i spryjatymuť uprovadžennju. Boroťba tryvala roky vyprobuvań i testuvań. U lypni 2005 roku DCI opublikuvala svoї specyfikaciї, ostatočno vyrišyvšy pytannja standartiv.
Ale naviť za najavnosti cyh tehnologičnyh standartiv vlasnyky kinoteatriv ne bažaly zrobyty vyrišaľnyj krok do cyfrovogo kino. Šče odne novovvedennja potribno bulo dodaty v ekosystemu, ščob urivnovažyty ryzyk pryjnjattja zmin. Cikavo, ščo v ćomu tehnologičnomu perehodi častynoju golovolomky, jakoї brakuvalo, bula ne tehnična, a finansova innovacija.
Cyfrove kino obicjalo velyki prybutky ne lyše kinostudijam, a j ekosystemi zagalom. Prote problema poljagala v tomu, ščo perevagy rozpodiljalysja nerivnomirno. A oskiľky kinoteatry buly krytyčnoju lankoju v lancjužku (a ce označaje, ščo bez nyh ne obijtysja), cyfrove kino ne zmoglo b dosjagty uspihu za dopomogoju rišennja «vygraš — vygraš — prograš — vygraš». Zavdannja poljagalo v tomu, ščoby znajty propozyciju, u jakij vygrajuť usi, — sposib podilytysja z kinoteatramy dostatńoju kiľkistju prybutku, ščob vony zahotily pryjednatysja.
Plata za virtuaľnu kopiju jak rišennja
V industriї, de zv’jazky miž učasnykamy ne peredbačaly ekskljuzyvu (kožna studija nadsylala odyn i toj samyj fiľm u bagato kinoteatriv; kožen kinoteatr pokazuvav fiľmy z bagaťoh studij), potriben buv elegantnyj sposib dozvolyty studijam robyty svij vnesok u vartisť cyfrovogo perehodu kinoteatriv tak, ščob usi storony vvažaly cej proces spravedlyvym.
Vynykla ideja modeli finansuvannja, vidpovidno do jakoї studiї vzjaly b na sebe častynu vytrat dlja perehodu na cyfru.
Zagugliť VPF. Programa VPF (virtual print fee — plata za virtuaľnu kopiju) — ce finansova innovacija, jaka daje studijam zmogu subsyduvaty kinoteatry, ščoby znyzyty dlja nyh vysoku vartisť uprovadžennja cyfrovogo kino. Ce robyťsja zavdjaky dodavannju v ekosystemu novogo učasnyka — integratora cyfrovogo kinoteatru. Ščob kinoteatry ne buly zmušeni pokryvaty vytraty na onovlennja obladnannja ta jogo obslugovuvannja, vidpovidno do modeli VPF cej novyj storonnij integrator oplačuje počatkovi vytraty na obladnannja ta dopomagaje v procesi integraciї ta tehničnogo obslugovuvannja. Prybutok integratora nadhodyť vid lizyngovoї ugody z kinoteatramy strokom na p’jať-desjať rokiv, jaka subsydujeťsja VPF. Za kožnyj fiľm, jakyj projektujeťsja v cyfri, a ne v analogovij formi (tak studiї zaoščadžujuť tysjači dolariv ta unykajuť vytrat na kopiї, їh dostavku ta povernennja), studija dilyťsja prybutkom, splačujučy za virtuaľnu kopiju pryblyzno 1000 dolariv cyfrovomu integratoru vid imeni kinoteatru. Protjagom terminu diї kontraktu ugoda VPF pokryvaje pryblyzno 80 % vytrat na perehid kinoteatru na cyfru. Pislja zakinčennja kontraktu kinoteatr zberigaje obladnannja, ščo je garantijeju togo, ščo cyfrove kino stane standartom v industriї.
Proryv VPF vidbuvsja u 2005 roci, ščo v kincevomu pidsumku dopomoglo mriї pro cyfrove kino staty reaľnistju. Dvi tysjači šostyj rik uvažajeťsja perehidnym, oskiľky kinoteatry po vsij kraїni počaly postupovo vstavaty pid znamena cyfrovogo kino.
U 2009 roci tryvymirnyj naukovo-fantastyčnyj megahit Džejmsa Kemerona «Avatar» zmusyv kinomaniv zrozumity, ščo sučasni 3D-tehnologiї prosunulysja daleko, jak porivnjaty z trjukamy 1950-h rokiv. Protjagom peršyh dvoh misjaciv pislja vyhodu «Avatara» 81 % vid 601 miľjona dolariv jogo kasovyh zboriv u SŠA nadijšov vid prodažu kvytkiv na tryvymirnu versiju. Zavdjaky entuziazmu publiky stosovno 3D «Istorija igrašok · 3» vid Disney stala najbiľš kasovym fiľmom 2010-go. Do kincja roku 38 % ekraniv u SŠA i majže 25 % ekraniv u sviti bulo perevedeno na cyfru. Narešti revoljuciju zdijsnyly.
Cyfrove kino dosi stykajeťsja z pereškodamy. Z pojavoju obladnannja novogo pokolinnja, imovirno, vynyknuť problemy z kontrolem jakosti ta sumisnistju, oskiľky vsi v lancjužku pogodžennja zmin buduť pryskorjuvatysja. Krim togo, problematyčnym je pytannja dovgotryvalogo zahystu cyfrovyh kopij. Vytraty na zahyst cyfry značno vyšči, niž na zberežennja tradycijnoї plivky. Takož je pytannja pro rozmir platy za kvytky na 3D-fiľmy. Nezvažajučy na ci zanepokojennja, perehid na cyfrove kino bude majže nemožlyvo povernuty nazad. Oskiľky baza vstanovlenyh analogovyh projektoriv skoročujeťsja, vyrobnyky analogovyh prystroїv zalyšajuť rynok, a studiї prypynjajuť robyty fizyčni kopiї ta dostavljaty analogovu plivku — my možemo očikuvaty, ščo celuloїdna plivka pide šljahom gramplativok, ščo v epohu cyfrovoї muzyky staly nišovym rarytetom.