Community Laboratoria.pro
To buv kineć epohy. Koly v sični 2012-go Kodak, ikona amerykanśkyh innovacij, zajavyla pro bankrutstvo, svit zanuryvsja u gore vidtinku sepiї. Usi znajuť cju istoriju: pislja vynajdennja v 1975 roci peršoї u sviti cyfrovoї kamery nedalekogljadni menedžery dozvolyly velyčeznij kompaniї za inercijeju skotytysja v prirvu. Kodak uperto trymalasja za svoju vysokorentabeľnu nišu v analogovij fotografiї. Vona dala takym brendam, jak Sony ta Hewlett Packard, obijty sebe na rynku cyfrovyh kamer i prynteriv, a potim u nevdalij sprobi nazdognaty їh urešti-rešt zaznala porazky.
Nyni Kodak sluguje klasyčnym prykladom nekompetentnosti pered lycem zmin i zasterežennjam proty samovdovolenosti: ce kompanija, ščo dovgo їhala zi svoїm bagažem i ne bažala prystosovuvatysja do novoї sytuaciї. Z inšogo boku її zmaľovujuť jak organizaciju, čyї resursy, možlyvosti, personal i kuľtura nastiľky vidstaly vid vymog času, ščo vona ne mogla prystosuvatysja. «Čomu vony ne zmogly ćogo peredbačyty?» — zapytujemo sebe, rozmirkovujučy pro vlasnu spromožnisť zminjuvatysja. «Treba pryjnjaty majbutnje, inakše na nas čekaje dolja Kodak!» — zasterigajemo svoї komandy, zaklykajučy їh do dij.
Kodak zaznala nevdači. Prote ne z tyh pryčyn, pro jaki vy dumajete. Ce odna iz najrozdutišyh istorij našoї cyfrovoї epohy. I odna z najnepravdyvišyh. Prote vona maje značennja ne stiľky dlja samoї Kodak, skiľky dlja vsih tyh, hto u skrutni časy nastavljaje menedžment podibnymy prytčamy. Jak pobačymo, zvyčna nauka, jaku distajuť iz nespromožnosti adaptuvatysja, — dijte rišučiše, vprovadžujte innovaciї ta ryzykujte zarady peremogy — može biľše naškodyty, niž dopomogty. Jakščo vdasťsja zbagnuty pryčyny nepravyľnogo rozuminnja provalu Kodak, my znajdemo novyj pidhid do stvorennja strategij i zdijsnennja efektyvnyh transformacij. Jakščo ž ni, na nas čekatyme taka sama girka dolja.
Golovne pytannja, jake Kodak mala postavyty menedžmentu, — ne «jak švydše transformuvatysja?», a «jak vpevnytysja v tomu, ščo transformacija dociľna?».
Kompanija ne zauvažyla novyh pravyl sučasnyh pidryviv — pidryviv ekosystem. Vony značušči dlja vsih, hto perejmajeťsja progresom. Nevažlyvo, čy vy rozvyvajete nove pidpryjemstvo, kerujete stolitńoju firmoju, očoljujete investycijnyj fond, formujete deržavnu polityku abo prosto cikavytesja zminamy u sferi biznesu — rozuminnja perehodu vid galuzej do ekosystem maje vyrišaľne značennja dlja vašogo uspihu.
Za klasyčnogo galuzevogo pidryvu zagrozu stanovyly neprymitni novačky, jaki stavaly «dostatńo horošymy» j zabyraly u vas častynu rynku — cupyly vaš šmat pyroga. Za ekosystemnogo pidryvu zagroza jde vid korysnyh partneriv, jaki stajuť «nadto horošymy» j znyščujuť osnovu vašoї cinnisnoї propozyciї, tobto znykaje sam pyrig.
Spravžnij urok z istoriї Kodak takyj: najbiľša nebezpeka kryjeťsja v tomu, ščob zrobyty zarady peremogy vse možlyve, a potim diznatysja, ščo vy peremogly v hybnij gri. Stari pravyla dosi dijuť, ale їh uže nedostatńo — dvovymirna strategija ne vidpovidaje potrebam tryvymirnogo svitu. Jakščo ne rozšyryte vlasne rozuminnja možlyvostej i zagroz, konkurentiv i partneriv, stvorennja i svoječasnogo vypusku tovaru, vas može spitkaty nevdača.
Dyvovyžna transformacija Kodak
Z vynajdennjam u 1975-mu inženerom Stivom Sassonom cyfrovoї kamery rozpočalysja dvadcjať p’jať rokiv korporatyvnyh superečok pro te, koly, jak i čy varto vzagali dodavaty cyfrovi zobražennja do komercijnoї dijaľnosti Kodak. U tehnologičnij sferi kompanija demonstruvala nepohytnu rišučisť ta efektyvnisť: miž 1980-m i 1990-m vona vklala pryblyzno p’jať miľjardiv dolariv, tobto 45 vidsotkiv svogo naukovo-doslidnogo bjudžetu, u cyfrovu vizualizaciju. Kodak investuvala velyčezni košty v novi zavody ta personal; u 2000 roci vona volodila ponad tysjačeju patentiv na cyfrovi tehnologiї.
Popry te, ščo na tehnologičnij areni kompanija posila micni pozyciї, protjagom 1990-h її biznes-rišennja v cyfrovij sferi buly neposlidovnymy ta hybnymy. Z’javylosja bezlič statej pro te, jak kombinacija zi staromodnogo myslennja, vnutrišńoї polityky j tysku z boku konkurentiv zavažala Kodak zdijsnyty cyfrovyj perehid.
Nova cyfrova viha v žytti Kodak počalasja u 2000 roci, koly posada vykonavčogo dyrektora perejšla vid Džordža Fišera, vizionera, ščo pryjšov v kompaniju zi storony i jakomu ne vdalosja zminyty mentalitet kompaniї, do trydcjatyričnogo Deniela Karpa, upravlincja, jakyj podiljav її bačennja cyfrovogo majbutńogo, korystuvavsja doviroju ta avtorytetom u kompaniї i vykorystav їh dlja prosuvannja ćogo bačennja.
Karp vidčynyv dveri v desjatylittja dyvovyžnogo ta uspišnogo peretvorennja, protjagom jakogo Kodak vidigravala providnu roľ na cyfrovomu rynku. U 2005 roci Kodak bula liderom SŠA za prodažem cyfrovyh kamer (tretje misce u sviti), vyperedžajučy Canon i Sony. Kompanija zmyrylasja z bolisnoju adaptacijeju do novogo svitu j u 2006-mu zakryla bagato zakordonnyh fabryk iz vyrobnyctva plivky, zviľnyvšy 27 000 pracivnykiv. Pišovšy v cyfrovyj va-bank, u 2007-mu Kodak za 2,35 miľjarda dolariv prodala prybutkovyj biznes, ščo specializuvavsja na medyčnij vizualizaciї.
Pity šljahom cyfrovogo druku Kodak pidštovhnulo usvidomlennja dvoh nadzvyčajno važlyvyh rečej. Po-perše, kompanija vidkryla duže pryvablyvyj rynok vytratnyh materialiv. Čorne čornylo dlja pryntera vartistju 2 700 dolariv za galon posidalo vośme misce v spysku BBC iz «desjaty najdorožčyh ridyn svitu u 2018 roci» — jogo obijšly otruta skorpiona, insulin i Chanel No. 5. U 2000-mu odyn z kolyšnih kerivnykiv HP skazav: «Vlasnyky cyfrovyh kamer zahočuť drukuvaty fotografiї ta vebstorinky, a ce pidnime popyt na pryntery j čornyla». Do togo ž prodaž vysokorentabeľnogo fotopaperu suttjevo zbiľšyť prybutky.
Po-druge, Kodak zrozumila, ščo bagato її golovnyh potužnostej možna perenesty v cyfrovu ploščynu. Tehnologija obrobky zobražeń, jaku vykorystovuvaly u fotolaboratorijah, mogla prydatysja j u cyfrovyh kamerah, a glyboke rozuminnja himičnyh procesiv dasť perevagu u vygotovlenni čornyl i pokryttja dlja fotopaperu. Naviť perevirene časom uminnja Kodak nalagodžuvaty dilovi vidnosyny — zgadajmo povsjudni fotokramnyci v supermarketah ta aptekah — moglo bez problem perekočuvaty v cyfrovu eru. U 2004 roci kompanija bula providnym vlasnykom fotoateľje u sviti — vony prynosyly їj 400 miľjoniv dolariv. Z ogljadu na te, ščo standartna fotografija koštuvala 39–49 centiv, kiľka kvadratnyh metriv prostoru generuvaly velyčeznyj prybutok. U 2007 roci 90 000 takyh kioskiv po vsij kraїni bukvaľno drukuvaly groši. Kodak dominuvala na rynku.
Jak u takogo griznogo supernyka, jak Fuji, udalosja vidbyty nastiľky velykogo partnera, jak Walgreens? Točno ne bezdijaľnistju ta nespromožnistju. Ce robyťsja tiľky zlagodženymy dijamy čudovyh komand iz doskonalymy tovaramy j poslugamy.
Lidery Kodak pobačyly sygnal i kynulysja v bij. Vony zbagnuly, ščo biznes-modeľ plivkovoї galuzi, de prodaž vytratnyh materialiv prynosyv velyki prybutky, prekrasno pasuvala do druku cyfrovyh znimkiv. U 2010 roci kompanija probylasja na četverte misce na rynku strumenevyh prynteriv, pryjednavšyś do Hewlett Packard, Lexmark i Canon. U 2011-mu Peres zajavyv analitykam: «Ot pobačyte, cyfrovyj druk stane dlja cijeї kompaniї čudovym biznesom». I protjagom jakogoś času tak i bulo.
Očevydno, ščo Kodak ne proğavyla didžytalizaciju. Menedžment Kodak dokladav velyčeznyh zusyľ, aby z prybutkiv vid analogovogo druku perejty do prybutkiv vid cyfrovogo. Їm ce vdalosja, odnak vony vse odno prograly.
Ščo ž pišlo ne tak?
Oś jaskravyj pryklad peremogy v hybnij gri: Kodak dosjagla svojeї mety j stala velykym gravcem na rynku cyfrovogo druku. Prote sam rynok rozvalyvsja, adže didžytalizacija vplynula ne tiľky na te, jak znimky robyly ta drukuvaly, a j na їhnje vykorystannja. Kodak zaznala krahu ne tomu, ščo ne zmogla transformuvatysja v kompaniju, jaka specializujeťsja na cyfrovomu druci, a čerez te, ščo z pojavoju cyfrovogo peregljadu ta obminu takyj druk utratyv aktuaľnisť. Її cinnisnu propozyciju zrujnuvaly ne konkurenty čy krašči analogy, a zminy v ekosystemi. Kompanija stala žertvoju ekosystemnoї dynamiky pid nazvoju inversija cinnosti.
De sučasni spožyvači zberigajuť fotografiї? Ne v aľbomah, ne v korobkah z-pid čerevykiv i ne v gamancjah. A jak vony їh peregljadajuť? Ne na paperi. Na zminu paperovym znimkam pryjšly cyfrovi ekrany, fotoaľbomy postupylysja miscem telefonu u vašij kyšeni, a biblioteky peremistylysja v hmary. Use ce svojeju čergoju takož perezavantažylo cinnisnu propozyciju, i kolyś vidomyj Kodak Moment peretvoryvsja na Instagram, v osnovi jakogo ležať ne foto v ramkah, a onlajn-dopysy. U 2019 roci v Instagram vyklaly ponad 50 miľjardiv foto, jaki nevpynno rozpovsjudžuvaly ta majže nikoly ne drukuvaly.
Odne slovo, Kodak domoglasja svogo j stala pracjuvaty u sferi cyfrovogo druku, ale kompaniju znyščyv cyfrovyj peregljad. Ce zovsim inšyj riznovyd pidryvu.
Potreba v novomu pidhodi
Kodak kynula vsi syly na keruvannja tehnologičnym pidryvom — zdijsnennja perehodu miž tehnologičnymy režymamy. Prote vona ne vrahuvala dynamiky ekosystemnogo pidryvu — zminy v samij osnovi cinnisnoї propozyciї.
Pryklad Kodak nastiľky vlučnyj tomu, ščo naočno demonstruje, de, jak i čomu klasyčna strategija ne vporalasja z ekosystemnym pidryvom. Vy majete zupynytysja j zamyslytysja. Čomu kerivnyctvo kompaniї tak syľno pomylylosja? Čomu cju istoriju rozumijuť nepravyľno? I najvažlyviše: čogo ne pomičaje vaša organizacija?
Koly ozyrajemosja, use staje očevydnym. Utim, z praktyčnogo pogljadu j u konteksti pevnoї kompaniї, čy reaľno spodivatysja, ščo vy j vaši menedžery stvoryte dalekogljadnu strategiju, jaka viźme do uvagy taki zminni? Čy spravedlyvo vzagali vymagaty nastiľky glybokoї pronyklyvosti? Čy rozumno ce, zvažajučy na vsi inši trudnošči ta vyklyky, jaki potrebujuť vyrišennja?
Tak. Tak. I tak. Ce reaľno, spravedlyvo j rozumno — jakščo tiľky vy naležno pidgotovleni. Stvorennja ekosystemnoї strategiї potrebuje inakšogo pogljadu, novyh koncepcij ta instrumentiv dlja rozuminnja dynamiky v sytuaciї, koly tradycijni kordony styrajuťsja, a na rynku z’javljajuťsja novi cinnisni propozyciї.