🍔 Jak narodylasja franšyza ta imperija McDonald’s

Devid Braun glyboko doslidyv najvidomiši supernyctva ta taktyky v istoriї biznesu, ščob vyklasty pravyla vedennja boju za kompaniju u svoїj knyžci «Mystectvo biznes-vijny. Uroky mynulyh konfliktiv dlja pidpryjemciv i lideriv», jaka vyjšla drukom u vydavnyctvi Laboratorija. Vin rozpovidaje, jak sformuvaty taktyku, jaka pojednuvatyme rozum ta innovaciї, pravyľnu marketyng-strategiju ta nathnennisť komandy, uminnja jty na ryzyk ta planuvaty kroky napered.

Isnuje bagato superečlyvyh tverdžeń ščodo togo, de vperše stvoryly koncepciju franšyzy. U XVIII j XIX stolittjah paby v Angliї ta Nimeččyni pogodžuvalysja kupuvaty vse pyvo z konkretnoї pyvovarni v obmin na vidkat. V Ameryci do podibnogo kroku vdalasja Coca-Cola, ščob vyrišyty dylemu. Vynahidnyk koly, Džon S. Pemberton, stvoryv zaminnyk morfiju, ščo stav populjarnym napojem i mistyv cukor, čornu patoku, speciї, gorihy kola ta kokaїn. (Pemberton, kolyšnij polkovnyk armiї Konfederaciї, potrapyv u zaležnisť vid morfiju pislja poranennja u Gromadjanśkij vijni i stvoryv recept, ščob pozbutysja cijeї zvyčky.) Ale perevozyty zaliznyceju skljani pljašky na daleki vidstani bulo nejmovirno dorogo ta važko. Oskiľky Pembertonu brakuvalo resursiv, ščob zbuduvaty fabryky po vsij kraїni, vin počav postavljaty inšym kompanijam koncentrovanyj syrop, jakyj vony gotuvaly j fasuvaly u pljašky z etyketkamy Coca-Cola vid jogo imeni ta za jogo suvorymy instrukcijamy. Cja systema dozvolyla Pembertonu rozšyryty svij biznes u masštabah kraїny, todi jak vydača franšyz stala prostym i nadijnym sposobom otrymaty prybutky bez žodnyh innovacij abo ryzyku. Coca-Cola reklamuvaly skriź, a miscevym rozlyvaľnykam lyše potribno bulo vyrobyty dostatńo produkciї, ščob zadovoľnyty dedali biľšyj popyt.

U peršyh desjatylittjah XX stolittja postupovo nabuv formy sučasnyj pidhid do frančajzyngu. Sogodni frančajzer daje kožnomu frančajzi pravo kopijuvaty kožen aspekt svogo biznesu, vid brendu ta torgovyh marok do metodiv ta receptiv. Natomisť frančajzi splačuje vyznačeni plateži ta pogodžujeťsja dotrymuvatysja cijeї strategiї. Žodnyh improvizacij. Franšyza dosjagaje uspihu zavdjaky poslidovnosti ta nevpynnomu zrostannju.

Jakščo formula biznesu dijsno pracjuje, to malo strategij možuť daty ti sami vynagorody, ščo frančajzyngova modeľ. Odyn iz semy amerykanśkyh biznesiv je častynoju franšyzy. Todi jak kapital ta geografična vidstań obmežujuť tempy zrostannja po-spravžńomu uspišnoї ta zahoplyvoї novoї propozyciї, frančajzyng usuvaje ci obmežennja. Investujučy minimum na miscjah, materynśka kompanija može vyrosty do velyčeznyh rozmiriv zavdjaky frančajzyngu, a potim vykorystaty cej rozmir dlja znyščennja konkurentiv.

* * *

McDonald’s — svitova imperija fastfudu z nadzvyčajno poslidovnym brendom. Jogo produkty gotujuť i podajuť odnakovo, nezaležno vid togo, de vy їste: u centri amerykanśkogo peredmistja, na bortu norveźkogo kruїznogo lajnera abo v Kazahstani, kolyšnij radjanśkij respublici, jaka narešti vidkryla McDonald’s za franšyzoju 2016 roku, vperše v Centraľnij Aziї. Zvyčajno, dlja zadovolennja miscevyh smakiv dozvoleno vnosyty maleńki zminy. Odna z nyh stala vidomoju z fiľmu «Kryminaľne čtyvo» 1994 roku: kartoplja fri, jaka v Niderlandah podajeťsja z majonezom. Ale jakščo vrahovuvaty rozmir i masštab franšyzy, zagaľna poslidovnisť kompaniї vstanovljuje svitovyj standart naviť nezvažajučy na te, ščo McDonald’s postijno vdoskonaljuje svoї metody ta eksperymentuje z novymy receptamy.

Osnovopoložnoju stravoju McDonald’s je, zvyčajno ž, gamburger. Sam po sobi gamburger — ce ideaľnyj pryklad uspišnoї «taktyky», ščo stala uspišnoju i potim pošyrylasja. U Kazahstani ta pryleglyh zemljah veršnyky Zolotoї Ordy Čyngishana* vperše počaly klasty pid sidlo šmatočky konyny; tertja i speka vidbyvaly i zlegka «prysmažuvaly» їhnju їžu. Koly ž vtorgnennjam cju svojeridnu rubanu kotletu pryneslo do Moskoviї, tam dodaly do neї kapersy ta cybulju, zrobyvšy m’jaso «po-tatarśky». (Tatary buly sojuznykamy mongoliv.) U XVII stolitti moskovytśki korabli pryvezly m’jaso po-tatarśky do portu Gamburg, de cej m’jasnyj farš zavojuvav populjarnisť i stav osnovnoju miscevoju stravoju. Čerez dva stolittja polityčni zavorušennja v Nimeččyni pryvely immigrantiv z Gamburga do Nju-Jorka. Nevdovzi miśki restoratory vže proponuvaly stravy z m’jasnogo faršu na kštalt «amerykanśkogo file v gamburźkomu styli», pragnučy zavojuvaty cju klijenturu. Ci kotlety z faršu — «gamburźki stejky» staly populjarnymy u sša, počasty zavdjaky vynajdennju m’jasorubky. A ščo ci stejky zrobyly perenosnymy, podajučy їh na hlibi, tut my možemo lyše buty vdjačnymy za cej anonimnyj vnesok.

Gamburger prybuv do Ameryky duže včasno. Dedali biľše ljudej sidaly za kermo, korystujučyś kraščymy dorogamy j dostupnišymy avtivkamy. U dovšyh poїzdkah їm hotilosja perekusyty na uzbičči — švydko, deševo j tak, ščob naїstysja. U 1937 roci Patrik Makdonaľd iz synamy Morisom i Ričardom vidkryly produktovyj runduk Airdrome, ščob prodavaty hotdogy mandrivnykam, jaki їhaly do j z aeroportu v misti Monrovija, štat Kalifornija. (Gamburgery dodaly u menju pizniše.) U 1940 roci Ričard i Moris — «Dik» i «Mak» — peremistyly svij zaklad na shid po trasi № 66 do SanBernardino i perejmenuvaly na McDonald’s Bar-B-Que. U 1930-h rokah u Pivdennij Kaliforniї nabuly populjarnosti podibni perekusni na kolesah, ščo maly v menju jalovyčynu na gryli, svynynu j kurjatynu. Oficianty, zdebiľšogo čestoljubni aktory, jaki namagalysja oplatyty rahunky miž prosluhovuvannjamy, tisnylysja, prynosjačy zamovlennja klijentam, jaki їly v avtivkah.

Do 1948 roku braty zrozumily, ščo najbiľše vytorgu їm prynosjať gamburgery, a ne barbekju. Dik ta Mak vyrišyly tymčasovo zakrytysja i perebuduvaty vyrobnyčyj proces tak, ščob jakomoga krašče gotuvaty i prodavaty gamburgery. Spočatku vony zviľnyly oficiantiv: teper klijentam dovodylosja samym zahodyty v restoran za їžeju. Potim skorotyly menju do najgolovnišogo: burgery, čypsy, kava i jablučnyj pyrig. (Kartoplju fri j koka-kolu dodaly nastupnogo roku.) Kuhnja stala zavodśkym konvejerom, ale zamisť avtivok abo tosteriv vona odyn za odnym vypuskala odnakovi burgery McDonald’s.

Restoran, teper uže z prostoju nazvoju McDonald’s, stav procvitaty. Ale bratam ćogo bulo malo. Naviščo zupynjatysja pry takomu spivvidnošenni miž prybutkamy j produktyvnistju? U 1952 roci vony najnjaly arhitektora, ščob toj dopomig їm sprojektuvaty novyj, specializovanyj restoran, i za dopomogoju krejdy nakreslyly na tenisnomu korti eskiz kuhni, oblaštovanoї dlja maksymaľnoї produktyvnosti. (Pislja togo jak braty provely na korti cilyj deń, vdajučy, niby gotujuť gamburgery, nespodivanyj došč zmyv їhnij eskiz. Ce їh ne zupynylo: nastupnogo dnja vony povtoryly proces.) Koly budivnyctvo cijeї najdoskonališoї burgernoї fabryky bulo zaveršeno, na fasadi novogo restoranu spalahnula neonova iljuminacija u vygljadi 8-metrovoї žovtoї litery «M». Teper nihto ne proğavyť ci «zoloti arky».

Burgery, čysta ta produktyvna kuhnja, blyskuča neržavijuča staľ, červono-bili kahli, «zoloti arky» — use ce bulo kompleksnoju «zolotoju» strategijeju, ščo її Dik i Mak stvoryly na svitanku povojennoї doby. Ljudy poljubljaly їžu, postijnisť ta švydkisť. A gamburger vid McDonald’s buv vartyj togo, ščob vylizty z mašyny. Čutka pro nyh rozletilasja duže švydko.

Inši gamburgerni na kštalt Burger King i White Castle zasvoїly dejaki taktyky z cijeї modeli «švydkogo harčuvannja». Ale vkrasty vsju peremožnu formulu nikomu ne vdavalosja. Sprava ne lyše v tomu, ščo konkurenty ne mogly zakonno vidkryty vlasni restorany McDonald’s: bagato materialiv i metodiv buly vidomi lyše bratam. Uspišna imitacija z časom zaganjaje u gluhyj kut naviť najrišučišyh nasliduvačiv. Braty stvoryly deščo cinne i vodnočas vidminne vid inšyh. Dijučy švydko, vony mogly b nažyty kapital na svojemu uspihovi, adže j dosi zberigaly perevagu peršoprohidcja.

Nastupnogo roku braty počaly prodavaty franšyzy. Peršym, hto otrymav vid brativ nastanovy iz vidtvorennja їhńogo dityšča, stav Nil Foks, zamožnyj kerivnyk naftovoї kompaniї. V obmin na fiksovanyj platiž u 1000 dolariv jomu dozvolyly vidkryty restoran u Feniksi, štat Aryzona, z vykorystannjam tyh samyh receptiv, dyzajnu ta konvejernyh metodiv prygotuvannja strav, jaki prynesly takyj samyj uspih oryginaľnomu restoranu. Koly lokacija Foksa vidkrylasja, to braty zi zdyvuvannjam diznalysja, ščo vin uzjav naviť їhnju nazvu (inšyj frančajzi u Pivničnomu Gollivudi pracjuvav pid vyviskoju Peak’s), ale cja praktyka švydko stala standartom. A ščo ljudy їzdyly vse dali, to čutky pro McDonald’s pošyrylysja za meži San-Bernardino. Nazvaty restoran McDonald’s, a ne Fox’s malo sens. Utvorylosja zamknene kolo: iz vidkryttjam novyh uspišnyh franšyz nazva McDonald’s stavala dedali cinnišoju, tym samym dodajučy cinnosti novym franšyzam.