Kateryna Jateľ
Na počatku 2010-h Tumblr buv odnym z najvplyvovišyh džerel formuvannja stylju molodi. Zaraz cju roľ perebrav na sebe TikTok, jakyj jak pereosmysljuje stari estetyky, tak i započatkovuje zovsim novi. U ćomu materiali ja hoču rozibraty kiľka najgolovnišyh sučasnyh estetyk zumeriv, їhnje značennja, osoblyvosti ta nedoliky.
Sama koncepcija «estetyk» populjaryzuvalasja same u Tambleri. Vid oformlennja storinok (koľoriv, šryftiv, pidbirok cytat) do obraziv, jaki formuvalysja dovkola nyh – cja socmereža mala velykyj vplyv na junyh milenialiv. Sučasni estetyky TikToku, hoč i ne vsi, dosi posylajuťsja same na spadok Tumblr.
To ščo vidbuvalosja u Tumblr?
Pojava sociaľnoї mereži Tumblr prypala na čas, koly MySpace pišov u nebuttja, a sociaľni mereži nabyraly obertiv. Vže do 2014 roku ščodennyh postiv u stričci bulo ponad 100 mln i odnym z osnovnyh naprjamkiv bula same moda. I ugrupuvannja, jake vona pojednuvala nazyvaly estetykoju.
Svit u cej čas vyhodyv z ekonomičnoї kryzy, finansova stabiľnisť lyše onovljuvalasja, tomu odnym z logičnyh naslidkiv ćogo stala populjarnisť mas-market magazyniv, jaki proponuvaly deševyj odjag, jakyj ne prožyve dovše, niž sezon. Logično, ščo z takoju neobhidnistju reguljarnoї zminy garderobu, zminjuvavsja j styľ. Ale vzajemozv’jazok postkryzovogo svitu, kuľtury spožyvannja ta mody – ce javno tema, na jaku potribno vytratyty biľše času i ja na ćomu ne zupynjatymusja.
Napevno najvplyvovišoju (ta najbezumnišoju, zgadujučy poperednij abzac) estetykoju Tamblera buv tak zvanyj «blogerśkyj styľ» (blogger styles). Jogo suť poljagala u tomu, ščo vy nosyte najtrendoviši reči. Jakščo vy sprobujete ujavyty, jak vygljadaje estetyka Tambleru 2010-h, to skoriše za vse same ce vynykne v golovi. Bula u ćogo stylju j negatyvna versija nazvy – basic bitch, tobto ljudy (perevažno žinky, bo kudy ž bez seksyzmu), jaki ljubljať te, ščo ljubljať vsi. I nevažlyvo, čy ce stosujeťsja kavy Starbucks čy fejkovyh okuljariv Ray-Ban. Vyznačennjam cijeї estetyky bula spivačka Ariana Grande.
Na protyvagu «blogerśkomu stylju» Tamblr utvoryv estetyku gipsteriv. Ce mala buty aľternatyva mas-kuľturi, jaka teper spryjmajeťsja jak ščoś duže bazove.
Inšoju populjarnoju estetykoju Tumblr, jaka po-svojemu dosi trymajeťsja naviť u TikTok, bula kawaii style, tobto vykryvlena zahidnym svitogljadom japonśka lolita-moda. Ce bula giperfeminna ta myla estetyka, jaku vyznačaly svitlymy pasteľnymy tonamy, nižnymy suknjamy, rjuškamy, a takož ljubov’ju do solodoščiv ta tvarynok.
Twee estetyka – ljubov do oldskuľnogo ta vintažnogo stylju, ale osoblyvymy nižnymy akcentamy. Tobto ce toj samyj obraz bibliotekarky z mylymy pesykamy, vyšytymy na її svetri.
Sered temnoškiryh korystuvačok Tambleru rozvyvalasja tak zvana SWAG Girl, naslidkamy jakoї nam lyšyly kepky ta futbolky z napysom OBEY ta boževiľnu populjarnisť brendu Supreme. Zrostannja populjarnosti hip-hop artystiv pidsyljuvalo vplyv temnoškirogo kom’juniti na styľ i dosyť švydko kuľturna apropriacija podaruvala nam odne z vtileń Majli Sajrus.
I raz ja zgadala pro kuľturnu apropriaciju, to jak ne zagovoryty pro «festyvaľnu modu», abo estetyku Koačely. V її osnovi bulo pojednannja boho stylju z vykorystannjam indijśkyh narjadiv, korinnyh amerykanciv toščo.
Tam samo sformuvalosja j pereosmyslennja subkuľtur mynulogo, tobto Soft Grunge – omejnstrimlena versija grandžu z legkym emo-nastrojem. Ujaviť zirku «Plitkarky» ta spivačku Tejlor Momsen i otrymajete čy to togočasnyj soft-grandž, čy to sučasni variaciї E-Girl.
Detaľniše oznajomytysja z estetykamy Tambleru možna u ćomu video:
Ščo zminyv TikTok?
Velyka syla zakonodavciv vulyčnoї mody perejšla z Tambleru do TikTok. Čy ne ščodnja z’javljajuťsja novi (abo zabuti stari) geštegy z estetykamy, a za nymy desjatky obraziv, populjaryzacija pevnyh gobi ta populjarnisť pevnyh artystiv. Lyše na tematyčnij Aesthetics Wiki možna znajty kiľka soteń internet-estetyk, častyna z jakyh nikoly b ne bula na sluhu bez TikToku. Ja rozpovim lyše pro p’jať z nyh i budu viryty u vaši syly riśorču. Buď laska, tiľky ne robiť jak v odnomu z vypuskiv «Telebačennja Toronto».
Cottagecore
Ne virte tym, hto sproščuje estetyku kotedžkoru do fermerśkyh vbrań ta eskapizmu u koronavirusnomu sviti. Vona vynykla zadovgo do pandemiї i naviť do 2018-go, koly u Tumblr vperše z’javyvsja odnojmennyj gešteg.
Vteča vid gučnogo mista u čarivnyj kraj, de vično lunaje muzyka j panuje pryroda, bula populjarna v Antyčnosti. Koncepcija magičnoї Arkadiї znajšla svij vidbytok j pizniše u vidrodženni pastoralizmu u 15-16 stolittjah, zokrema u viršah Kristofera Marlo. Cja ž moda bula pošyrena u portretah epohy rokoko i ne obijšla naviť togočasnu fešn-ikonu Mariju Antuanettu, jaka mala vlasnu fermu dlja bagatyh. Cja ž estetyka figuruvala j u mystectvi 19 stolittja, a personaž «Anny Kareninoї» Kostjantyn Levin vygološuvav prystrasni promovy pro žyttja z mužykamy, jaki ne syľno riznjaťsja vid mrijlyvyh rozdumiv u 1970-h, koly strička «Piknik bilja Navysloї skeli» zaklala sučasnyj fundament modnomu ruhu. (Do reči, cej fiľm pokažuť na Tyžni kinokrytyky u Kyjevi i ja b duže zdyvuvalasja, jakby na pokazi vam rozpovily pro її zv’jazok z teperišnim kotedžkorom.)
Portret korolevy Mariї Antuanetty, hudožnycja Elizabet Viže-Lebren.
Tomu ja shyľna viryty poľśkij blogerci ta pocinovuvačci vintažu Karolini Žebrovśkij, koly vona kaže, ščo naviť transcendentalizm z jogo pošukom boga čerez pryrodu maje biľše spiľnogo z zarodžennjam kotedžkoru, niž Covid-19.
To jak vygljadaje cja estetyka eskapizmu ta protydiї trudogolizmu? Sered obov’jazkovyh vizuaľnyh referensiv muľtfiľmy studiї Ğibli, geroїni Džejn Ostin, fiľmu «Zvuky muzyky» ta aľbomu Folklore Tejlor Svift, v jakomu je fit z ikonoju kotedžkoru (poza jogo voli, napevno) Bon Iver. Za mežamy lyše vizuaľnyh obraziv, pryhyľnyky ta pryhyľnyci cottagecore zahopljujuťsja vyšyvkoju, kreatyvnym kraftyngom, kulinarijeju, pošukamy eľfiv u najblyžčomu kurjatnyku, vyroščuvannjam roslyn ta ekosvidomistju. Po suti, ce romantyzovane žyttja v anglijśkomu seli, ale bez kopannja kartopli.
Kotedžkor – odna z najlogičnišyh ta najprodumanišyh estetyk, ščo lyše mogla staty populjarnoju u časy nadmirnogo spožyvannja ta antykapitalistyčnyh nastroїv. Tak samo, vona je najbiľš inkljuzyvnoju do nebilyh ljudej ta šanovanoju sered kvir-spiľnoty. Dlja neї ne potribni gory grošej ta sotni narjadiv, a lyše kiľka soročok, sukoń, šyrokyh štaniv ta spidnyć z naturaľnyh tkanyn, solom’janyj kapeljuh, kvity ta bažannja vlasnymy rukamy prykrasyty svij pobut.
Dark/Light Academia
Viźmiť dribku vyščyh lanok jevropejśkogo suspiľstva 19 stolittja ta dodajte do ćogo amerykanśkyh preppi j vy otrymajete ideaľnyj obraz Temnoї Akademiї. Dodajte do ćogo obrazu biľše francuźkogo šarmu ta perevdjagniťsja u svitli tony – bravo, u vas vyjšlo vidtvoryty Svitlu Akademiju. Ale tak samo jak i z kotedžkorom, cja estetyka ne zaveršujeťsja kartatymy spidnycjamy, loferamy, bilosnižnymy soročkamy, velykymy broškamy ta okuljaramy. Її perši adepty u Tambleri zakohalysja ne tak v obraz bitnykiv z fiľmu «Vbyj svoїh kohanyh», jak u samu ideju intelektuaľnosti.
Akademija ospivuje ta romantyzuje navčannja ta pretenzijnisť. U cju spiľnotu ne puskajuť tyh, hto plutaje klasycyzm z neoklasycyzmom, ne vidriznjaje poeziju 19 stolittja vid bitnykiv ta ne pragne obklastysja mistyčnymy knyžkamy. Vona kuľtyvuje koncepciju indyvidualistśkogo navčannja, pidtrymuje bažannja pysaty vlasni temni (abo svitli, jak vy zdogadalysja) tvory, zbyratysja v gušči lisu na čornu kavu čy červone, mov krov, vyno. Dodajte do ćogo romantyzovanu žurnalistyku, šahy, gru na fortepiano, vyvčennja latyny. I, jak ne dyvno, ljubov do mistyky ta gotyčnyh tajemnyć.
I otrymajete lorda Bajrona. Žartuju, otrymajete Nika Kejva. Znovu žart, ale dumaju, vy zrozumily, do čogo ja vedu.
Prote Akademija čy ne najbiľš neodnoznačna estetyka, jaku populjaryzuvav TikTok. Z odnogo boku, ščo može buty kraščym, niž moda na osvičenisť ta načytanisť? A z inšogo – jevropocentryčnisť cijeї estetyky vyključaje cili grupy vid spiľnoty. Vzjaty b naviť knyžky, sered jakyh prevaljujuť lyše bili pryvilejovani avtory, ideї jakyh duže pogano perenosjaťsja na sučasnisť (tak, ja dosi na vas dyvljusja, lorde Bajron). Jak by nam vsim ne hotilosja ujavyty sebe na misci personaživ fiľmi «Klub mertvyh poetiv», ale romantyzacija arystokratiї ta elitnosti ne duže v’jažeťsja z ruhom za prava nepryvilejovanyh grup.
Šče odna rič, za jaku aktyvno krytykujuť Akademiju, – ce romantyzacija depresiї, samotnosti j samogubstva. Važko sperečatysja, ščo ujavyty sebe geroїneju Jevy Grin z «Buľvarnyh žahiv» – ce cikavo, poky ne pomičaješ demoniv v її golovi, jaki majuť daleko ne mistyčne pohodžennja.
Twilightcore
Istorija cijeї estetyky moja uljublena, bo začipaje ne lyše vplyvovisť TikToku ta syly isnuvannja pokolinnja Z v interneti, a korporaciї. Cogo roku na strimingovu platformu Netflix vykupyly franšyzu «Sutinky» i june pokolinnja, jake daj bože, ščob narodylosja, koly vona debjutuvala, perevidkrylo vsesvit Belly Svon nanovo. Paraleľno z cym toj že Netfliks zakupyv populjarnyj serial 2010-h «Ščodennyky vampira», golovna geroїnja jakogo Elena Ğilbert po suti vtiljuvala toj samyj obraz.
Na hvyli peregljadu «Sutinok» TikTok pidhopyv j estetyku. Jakščo sprobuvaty її opysaty, to vyjde take: temni ta siri koľory, vidsutnisť pryntiv, našaruvannja, maskulinni formy, kedy, ob’jemni parky ta flanelevi soročky. Tobto ideaľnyj osinnij obraz, jakyj legko vidtvoryty.
Problema z cym trendom u tomu, ščo vin ne lyše nevariatyvnyj, tak šče j pidhodyť lyše odnomu typu figury u žinok – Kristen Stjuart. Koly ž sprava dohodyť do čolovičoї mody u cij estetyci, to u borodatyh lisorubopodibnyh gipsteriv 2010-h bulo biľše indyviduaľnosti.
Kiľkisť publikacij pro «Sutinky» osoblyvo v anglomovnomu seredovyšči vyrosly, ale cikavo diznatysja, čy nadovgo nam povernuly franšyzu, jaka za try frazy rujnujeťsja MeToo-svitogljadom ta feministkamy.
Coconut Girl
Šče odna sezonna ta švydkoplynna estetyka, jaka navrjad poverneťsja do nas za rik – Coconut Girl, abo Kokosove divča. Її istorija, skažimo, nedovgotryvala, adže vynykla vona navesni 2021-go j majže pomerla do seredyny serpnja. Sered pryčyn її jmovirnogo zarodžennja možna nazvaty kiľka faktoriv. Peršyj – postkovidnyj litnij optymizm, koly vakcynovani amerykanky zrozumily, ščo svit postupovo vyhodyť z lokdaunu. Druga – rivajval mody na 2000-i, jaki distaly z nebuttja pljažni fotosesiї Britni Spirs ta Šakiry, a takož nagadaly, ščo nosyla vlitku Peris Gilton.
Dlja cijeї modnoї estetyky prytamanni v’jazani reči (slavsja DIY!), tkanyny, ščo poglynajuť vologu, kvitkovi prynty, ekspropriacija gavajśkoї kuľtury, abstraktni prynty ta paterny. Tobto bukvaľno kožna geroїnja serialu «H2O: prosto dodaj vody» ta žyteľka Malibu, jaka nikoly ne nosyť vzuttja ta vykorystovuje lyše emodzi z deľfinom.
E-GIRL
Elektrodivča, abo E-Girl z’javylasja zadovgo do TikToku. Sam termin vynyk v interneti u 2009-mu, koly estetyky Tambleru buly v zarodku. Globaľno E-Girl – ce mračna versija divčyny-gika, jaka farbuje volossja, jak Garli Kvin, graje u videoigry, robyť makijaž u najkraščyh tradycijah nerealistyčnyh masok Instagramu, sluhaje ńju-metal ta čytaje mangu. Jakby sučasnu E-Girl postavyty porjad z emo, gotamy ta gikamy 2000-h, to žart pro bajstrjuka ćogo trio naprosyvsja b sam po sobi. Na ćomu možna bulo b zaveršyty opys E-Girl, ale jak vy vže maly zdogadatysja, ja ne možu ne rozpovisty pro krytyku estetyky.
Populjaryzacija geštegiv pro deseksualizaciju E-Girl nabyraje obertiv i ne darma. Sučasna versija Ramony zi «Skotta Piligryma» duže švydko obrosla kinkamy. I hoča osoba, jaku ob’jektyvujuť, ne maje nesty vidpovidaľnisť za tyh, hto її bezposeredńo spryjmaje za seks-ob’jekt, provesty paraleľ miž patriarhaľnym mizoginnym tropom «ne takoї divčyny» ta zagaľnym obrazom E-Girl neskladno. Usja cja estetyka prodovžuje maljuvaty duže vyznačenyj ta obmeženyj obraz divčyny, jaka nasmilylasja potrapyty u typovo maskulinnu gik-kuľturu.
To estetyky – ce dobre čy pogano?
Jak buď-jake filosofśke pytannja, ce takož maje njuansy. Z odnogo boku, v isnuvanni «estetyky» nemaje ničogo dyvnogo. Zavždy formuvalysja spiľnoty, jakyh pojednuvala ljubov do pevnogo stylju. I prynaležnisť do pevnoї niši ne vplyvaje negatyvno na samovyražennja. Tak samo jak emo u 2000-h riznylysja miž soboju, hoča j maly jednisť u zagaľnij estetyci, z kotedžkorom ta inšymy estetykamy vse pracjuje tak samo. Inkoly naviť krašče, adže kiľkisť kontentu, jaki stvorjujuť tiktokery daje riznyj pogljad na odyn styľ, proponuje gotovi varianty, na osnovi jakyh možna eksperymentuvaty. Do togo ž ci estetyky – ce ne lyše pro napovnennja garderobu, a pro formuvannja stylju žyttja ta stvorennja kom’juniti dovkola nyh.
Važlyvo takož pam’jataty, ščo jak i v buď-jakomu javyšči mas-kuľtury ne vsi jogo spožyvači je svidomymy togo, ščo robljať. I ce normaľno. Vy možete vdjagaty obrazy pevnoї estetyky, ale pry ćomu nenavydity usi inši її aspekty. Vy možete šukaty shovani sensy, a možete prosto napovnjuvaty svij Pinterest kartynkamy. Ce nijak ne vplyvaje na te, ščo za najbanaľnišymy idejamy možna znajty pryhovani sensy.
Ale j nedoliky u ćomu javyšči takož je. Možna sperečatysja ščodo togo, čy spryjaje formula tvogo lukbuku na vlasne samovyražennja i čy ne pidštovhuje gonytva za svoїmy 5 hvylynamy slavy do unifikaciї. Estetyky tiktoku ridko stvorjujuť novi sensy, a skoriše dubljujuť ta peregrajuť vže vidomi. U časy, koly my skaržymosja na trend na nostaľgiju, vtorynnisť u ščodennij modi lyše pogiršuje vidčuttja povtoru.
Ale najbiľša problema naviť ne v ćomu. Estetyky u TikTok zminjujuťsja reguljarno. Dejaki z nyh – posezonno. I hoča moda sama po sobi plynna, tempy, jaki nabyraje spiľnota ljudej, ščo spožyvajuť 15-sekundnyj kontent, spravdi ljakajuť. Zmina estetyk zagostrjuje odnu z najbiľšyh ekologičnyh problem sučasnosti – nadmirne spožyvannja. Dlja togo, ščob sliduvaty kožnij z estetyk, ljudy kupujuť (naviť jakščo na sekondi) po kiľka povnyh obraziv, jaki vže za misjać ne buduť dlja nyh aktuaľnymy. Estetyky zminjujuťsja raz na 3 misjaci, tomu dlja togo, ščob mogty ščodnja robyty video v riznyh obrazah, blogeram dovodyťsja kupuvaty mas-market tysjači narjadiv na misjać. Radžu posluhaty epizod podkastu «Antropocešo» vid «Radio Podil». Jak ce koreljujeťsja z ekosvidomistju pokolinnja Z, pytannja rytoryčne.
Mikrotrendy ce ne perebiľšennja. Raniše modnyj trend isnuvav minimum desjatok rokiv, poky ne jšov u nebuttja na šče desjatky rokiv. Dlja togo, ščob trend stavav trendom, brendam potribno bulo dokladaty bezlič zusyľ. Okremi marketyngovi strategiї peredbačaly tryvalu robotu zi znamenytostjamy, prodakt plejsment toščo.
Zaraz use trišečky prostiše čerez kuľturu infljujenseriv. Brend može nadislaty blogeru svij tovar i v rezuľtati otrymaty odrazu kiľka odynyć kontentu – post pro otrymannja podarunku, anpeking, foto gory brendovanyh paketiv, ogljad samogo tovaru, tysjači variacij, jak jogo vykorystovuvaty toščo. I naviť odnogo postu inkoly dostatńo, ščob sformuvavsja mikrotrend. Ce produkuje ne modu, a spožyvaćkyj pidhid. I vyznačyty, čy ne namagajusja ja skazaty, ščo kapitalizm – zlo, lyšajeťsja na vašu sovisť.
Okrema tema dlja obgovorennja, ce inkljuzyvnisť cyh estetyk, pro ščo ja okremo zgaduvala, napryklad, rozpovidajučy pro Temnu/Svitlu Akademiju. Ale, poklavšy ruku na serce, ci temy reprezentaciї ta spiľnogo dosvidu taki daleki dlja Ukraїny. Čy ne taki vže j daleki (ce tyzer odnogo z majbutnih tekstiv, ale vy pro ce šče ne znajete)? Važlyvo rozumity, ščo koly ja govorju pro neinkljuzyvnisť jakoїś mody čy trendu, to ne kažu, ščo povnym žinkam čy nebilym žinkam (čy ne žinkam vzagali) ne pasujuť reči, pro jaki my govorymo, čy ne možna їh nosyty. Zvisno, ščo možna. Ale osnovnymy stejkholderamy cijeї mody je same duže strunki bili žinky. Same їh z biľšym entuziazmom pokazujuť algorytmy TikToku.
Moraľ cijeї istoriї prosta. Možna skiľky zavgodno snobyty ščodo socmerež čy zahopleń pokolinnja Z, ale same za їhnimy pravylamy ta vidpovidno do їhnih smakiv my budemo žyty nastupni roky. Vy ce bačyte naviť zaraz, koly zahodyte u mas-market magazyny odjagu čy dyvytysja na muzyčni čarty. Pytannja lyše v tomu, čy hočete vy znaty, z čogo počavsja pevnyj proces, čy nadajete perevagu zverhńo komentuvaty reči, jaki naviť ne rozumijete?
P.S. Tak, ja ne vstavljala u tekst pro TikTok bezposeredńo video zvidty, bo vvažaju, ščo te, jak vony adaptuvaly integruvannja svogo kontentu – ce žlobstvo.