Kostjantyn Losobyk
Jakščo vrahuvaty nedavnju pokupku rozetkoju grupy kompanij EVO
Rozetka ta EVO zaveršyly ob’jednannja (Prom, Bigl, Crafta), jaki konkuruvaly z neju za peršisť po trafiku, to skladajeťsja vražennja ščo sytuacija patova i bezperspektyvna dlja inšyh gravciv.
Dyvljačyś na zahid my bačymo, ščo cja tendencija zakonomirna i čitko proslidkovujeťsja na prykladi Amazon, jakyj vže ovolodiv 41,9% vśogo ecommerce v SŠA.
Ta vse ž, čy je šans vidhopyty svij šmat ukraїnśkogo e-commerce pyroga nevelykym proektam čy novym gravcjam?
Zvisno je. Recept uspihu dosyť prostyj, dlja jogo dosjagnennja potribni nastupni ingredijenty:
- Dodatkova cinnisť dlja klijenta
- Pravyľna unit-ekonomika
- Marketyng ta dyferenciacija
Zdajeťsja očevydnym, ale davajte zupynymoś na kožnomu z punktiv biľš detaľno.
Dodatkova cinnisť dlja klijenta.
Rozetka ta Prom — marketplejsy, jaki narazi faktyčno torgujuť usima grupamy tovariv, jaki možna prodavaty. Masštabnisť — їhnja najbiľša perevaga, ale i slabkisť odnočasno.
Menši proekty možuť buty nabagato gnučkišymy ta švydšymy v plani rozrobky ta vprovadžennja novacij i testuvannja gipotez. Do prykladu onovlennja dyzajnu velykogo marketplejsu može zajnjaty 1 – 1,5 roku. Vy ž možete švydko stvorjuvaty novyj klijentśkyj dosvid, sproščuvaty proces vyboru ta pokupky.
Napryklad, jakščo u vas internet magazyn odjagu — vy možete zrobyty kraščyj fotoprodakšn, z makrozjomkoju tekstury, biľše planiv, dodaty korotke video. Konversija za takyh storinok bude vyščoju, tomu klijent zmože krašče ocinyty tovar.
Jakščo vy prodajete budiveľni instrumenty — vy možete zrobyty biľš detalizovanyj opys produktu, vkazaty biľšu kiľkisť harakterystyk dlja fiľtraciї, na vidminu vid inšyh magazyniv.
Na marketplejsah vse standartyzovano i unifikovano tak, ščob funkcionaľnisť pidhodyla pid buď-jaku kategoriju tovaru: vid smartfona do pačky vermišeli. Pracjujučy z vužčym segmentom tovariv, vy možete sprostyty proces pokupky i zaoščadyty čas klijenta, a vin ce ljubyť.
Cogo možna dosjagnuty, napryklad, personalizuvavšy kontent vašogo internet magazynu. Oś kiľka faktiv dlja motyvaciї:
- 80% pokupciv častiše kupujuť u kompanij, ščo proponujuť personalizovanyj kontent (za danymy Instapage.com)
- 20% – serednij pryrist prodaživ, za rahunok personalizaciї. (za danymy Instapage.com)
- 64% pokupciv očikujuť na personalizovni propozyciї vid rytejl brendiv (za danymy Salesforce). Za danymy KPMG – 77%
Zastosuvaty ce na proekti ne skladno, tomu ščo zaraz je bagato gotovyh rišeń (Instapage, Carrot Quest, Optinmonster)
Dodatkovoju cinnistju dlja klijenta može buty vaša ekspertnisť v niši. Takož zauvažu, ščo riveń servisu — ne pidljagaje obgovorennju. Marketplejsy, pracjujučy systemno zadaly, v ćomu sensi, vysoku planku, jaku potribno vytrymuvaty vsim. Jakščo vy ne budete “dostavljaty jak rozetka” — klijenty ne buduť spryjmaty vas serjozno.
Pravyľna unit-ekonomika
Pid takym promovystym zagolovkom ja maju na uvazi, v peršu čergu, maržynaľnisť, jaka je osnovoju buď-jakogo biznesu.
Potribno znajty šljahy maksymaľnogo її pidvyščyty, adže jakščo kupuvaty tovar u tyh že postačaľnykiv, ščo i vsi, i prodavaty jogo za rekomendovanoju rozdribnoju cinoju, vstanovlenoju dlja vsih, — važko bude dobytysja uspihu v konkurenciї z “mastodontamy”, ščo majuť velykyj ob’jem organičnogo ta prjamogo trafiku.
Osnovni naprjamky, v jakyh možna pracjuvaty v danomu vypadku ce:
- Vykup biľšoї kiľkosti tovaru dlja otrymannja biľšoї marži
- Vlasnyj import
- Private label
Jak kaže odyn mij znajomyj dyrektor z zakupok: «tovar robyť prodaži». I ce dijsno tak, adže uspišni prodaži dosi stojať na zolotomu pravyli 4P.
V prosuvannja brendiv vlasnogo importu ta Private Label potribno investuvaty, ale ce okupajeťsja. Jakščo vy, zvisno, pracjujete strategično i ne prodajete jogo na marketplejsah. Todi vy vtračajete perevagu ekskljuzyvnosti.
Na mojemu dosvidi v Upturn zustričalysja klijenty, jaki viddavaly svij tovar inšym rytejleram pid realizaciju, a potim dyvuvalysja čomu vony perestajuť prodavatysja v nyh. Jak na mene ce klasyčnyj pryklad žertvuvannja strategičnoju cillju na korysť korotkoterminovoї vygody.
Okremo hoču zupynytysja na konkurentnomu cinoutvorenni, v Ukraїni nym zajmajuťsja lyše topovi rytejlery, hoča z dopomogoju ukraїnśkogo proektu Competera ce dostupno i nevelykym proektam. Za dopomogoju їhnih instrumentiv možna zbiľšyty prodaži bez vtraty marži (kejs Fokstrot).
Marketyng ta dyferenciacija
Tema varta okremogo longridu, jak kazav Genri Ford: «Jakby v mene bulo 4 dolary, 3 z nyh ja viddav by na reklamu».
Zagalom, jak i u vśomu, ključ do uspihu — ce pravyľnyj pidhid. V danomu vypadku ce:
- Systemnisť
- Poslidovnisť
- Dyferenciacija
Systemnisť
Robymo vse neobhidne odrazu.
E-mail trygery z zakynutymy košykamy. Ne čerez rik pislja startu proektu, a do zapusku proektu. Nalaštuvannja dvoh bazovyh scenariїv: zakynutyj košyk ta post-service i promokod na nastupnu pokupku — ce garantovani +5% do prodaživ.
SEO. Ne todi, koly zrozumily, ščo kontekst — ce postijni vytraty, a sprojektuvaty strukturu šče na etapi ideї, prokontroljuvaty rozrobku, ščob potim ne potribno bulo vytračatysja na tehničnu optymizaciju, zibraty i klasteryzuvaty semantyku, rozrobyty strategiju prosuvannja. Dlja prykladu rozberemo kejs internetmagazynu, jakyj ne robyť ce z samogo počatku. Jogo čekajuť nastupni vytraty: SEO-audyt — ~$800, vprovadžennja zadač vid SEO-specialistiv — $2000-5000, kontroľ vprovadžennja zmin — ~$700. Razom ce $3500-6500. Robljačy ce na etapi rozrobky cju sumu možna skorotyty na 70%. V moїj praktyci buv vypadok, koly tehnična dooptymizacija magazynu vyjavljalasja dorožčoju za jogo rozrobku.
Prajs-agregatory. Rozrobyty fidy, produmaty optymizaciju rozmiščennja, segmentaciju ta upravlinnja stavkamy.
Reklama v socmerežah ta SMM. Jak minimum, potribno nalaštuvaty treking konversij ta zbir audytorij dlja togo, ščob komunikuvaty z tymy, hto vže zaraz vidviduje vaš sajt.
Analityka. Odrazu vybudovuvaty systemu naskriznoї analityky, ščo ob’jednaje vašu CRM, telefoniju, reklamni vytraty, servisy komunikaciї v mesendžerah ta e-mail. Jak minimum potribno zbyraty i systematyzuvaty dani, ščob ne vyjšlo ščo magazyn pracjuje 3 roky, a klijentśku bazu ne možna monetyzuvaty.
Čomu tak pravyľno i naviščo vse odrazu? — tomu ščo ce značno pidvyščyť vaši šansy na uspih.
Konversija zaraz bagatokanaľna, korystuvač vzajemodije z vašym brendom z riznyh devajsiv ta znahodyť vas čerez rizni džerela. Ce toj vypadok, koly synergija kanaliv pracjuje.
Poslidovnisť
Vaša reklamna dijaľnisť povynna buty poslidovnoju, tobto komunikaciju potribno vesty v usih kanalah i postijno, ščob dosjagty neobhidnoї ščiľnosti komunikaciї z potencijnym klijentom.
V riznyh sferah tryvalisť pryjnjattja rišennja pro pokupku — rizna, zazvyčaj, čym dorožčyj tovar — tym dovša. Tomu važlyvo, ščob komunikacija ne bula fragmentarnoju, tobto, ščob vy ne “vymknulyś” z efiru, koly klijent uže “dozriv”.
Dyferenciacija
Okrim perečyslenyh vyšče racionaľnyh faktoriv, je šče i nadvažlyvyj — emocijnyj. Vaš brend maje zapam’jatovuvatysja, tomu vin povynen vidriznjatysja vid inšyh vlasnymy harakterom ta stylem i uľtymatyvnym servisom.
Zaraz my bačymo parad kreatyvnyh reklamnyh koncepcij v ćomu naprjamku: Komfi z kolorytnymy hlopcjamy čy Cytrus z Kyivstoner-om.
Ce ne označaje. ščo potribno vdavatysja do «peregybiv», ale ščob šče rez kupyty u vas, klijent povynen pam’jataty ta vpiznavaty vaš brend. Do ćogo pytannja potribno pidijty strategično šče na etapi rozrobky nejmingu, platformy brendu ta dyzajnu.
Dyzajn zagalom vplyvaje na rezuľtatyvnisť biznesu. Zgidno doslidžennja McKinsey, opublikovanogo v 2018 roci, kompaniї ščo investujuť v dyzajn rostuť pryblyzno vdviči švydše za inšyh v svoїj kategoriї. V našij praktyci buv kejs, koly za rahunok dyzajnu vdalosja zbiľšyty prodaži internet magazynu v 2.2 razy.
Veś marketyng povynen buty pidkorenyj zagaľnij strategiї, todi vy dosjagnete uspihu.
Vysnovok
Potriben čitkyj «plan na gru» ta vytrymka dlja togo, ščob «doterpity do rezuľtatu». Adže zapustyty švydko kontekstnu reklamu, zarobyty, a potim zrobyty «vse jak potribno» — nepracjujuča paradygma, hoča i dosi je bagato її pryhyľnykiv v riznyh sferah biznesu.
Tiľky systemna robota prynosyť horošyj rezuľtat. Marketyng ne je vyključennjam z ćogo pravyla.
Try opysani vyšče skladovi — ščoś na kštalt barnogo stiľcja z tŕoma nižkamy. Jakščo odnijeї z nyh ne bude — vid dvoh inšyh malo korysti. Ale ž u vašomu biznesi je vsi try, ja vpevnenyj.