Kateryna Bujaľśka
Pro reputacijnyj menedžment zagalom
— Same ponjattja reputacijnogo menedžmentu ne vidriznjajeťsja ni v Ukraїni, ni za kordonom. Ce po-suti te, ščo pro ljudynu čy kompaniju kažuť inši. Ce toj obraz, jakyj stvorjujeťsja v očah inšoї osoby. Ale pidhody do reputacijnogo menedžmentu v Ukraїni i za kordonom vidčutno vidriznjajuťsja. Ne zvažajučy na te, ščo našij deržavi ponad 20 rokiv, vse šče prodovžuje formuvatysja biznes i vidnošennja do reputaciї. Doslidžennja dovodjať, ščo garna robota z reputacijeju dodaje ponad 25% do rynkovoї vartosti kompaniї ta ponad 80% vsih ryzykiv kompaniї zaležať vid reputaciї.
V Ukraїni nam šče treba globaľno pryjty do takogo spryjnjattja, tomu ščo duže dovgyj čas nihto krim velykyh korporacij ne pracjuvav nad svoїm imidžem. Čerez te, ščo v nas trohy transformovanyj rynok ZMI, a etyka vedennja biznesu ne znahodyťsja na rivni z zakordonnymy kompanijamy, to vidnošennja do reputaciї ne je vyznačenym. Koly malyj čy serednij biznes stykajeťsja z reputacijnymy ryzykamy (skažimo, v nyh partija nejakisnogo produktu abo vony navpaky ničogo ne zrobyly), a konkurenty namagajuťsja oblyty їh brudom, to najčastiše: a) na ce ne zvertajuť uvagy, i sytuacija postupovo rujnuje їh reputaciju v očah spožyvača; b) kompanija namagajeťsja proplačenymy materialamy vypravyty sytuaciju.
Ale ce tak ne pracjuje, tomu ščo robota z reputacijeju maje buty systemnoju i tryvaloju. Isnuje naviť vyraz: «Dlja togo, ščob pobuduvaty reputaciju treba pracjuvaty rokamy, a ščob zrujnuvaty — bude dostatńo odnijeї diї». Zvisno, reputacija — ce ne te, ščo daje rezuľtaty z cijeї ž sekundy. Vse ž, jakščo vy dobre pracjuvaly z reputacijeju, to možete zrobyty 1 pomylku (i rano čy pizno vy ce zrobyte), todi vy zmožete z cijeї sytuaciї vyjty z minimaľnymy vtratamy dlja biznesu.
Vid čogo zaležyť reputacija
— Blyźko 80% reputacijnyh ryzykiv jduť vid roboty z personalom. Ale zvyčajno, strategija kompaniї maje buty vyznačaľnoju. Same tomu u biľšosti vže velykyh biznesiv reputacijna funkcija je strategičnoju. Reputacija maje pidtrymuvaty ta vplyvaty na strategiju. Jakščo PR-menedžer bačyť, ščo strategičnyj plan može pryvesty do reputacijnogo ryzyku, to vin maje vid ćogo vidvesty.
Po-druge, kerivnyk je osnovnym nosijem reputaciї kompaniї. Jakščo my govorymo pro mediabiznes, to tut vsi kerivnyky je publičnymy. Do nyh prykuta uvaga presy i naselennja, tomu vony je značnymy nosijamy reputaciї.
Ščo stosujeťsja personalu — ce velyka audytorija, ščo vidpovidno vyznačaje reputaciju. Skažimo, jakščo vy dobre komunikujete z top-menedžmentom, ale pogano z pracivnykamy, vony možuť zrujnuvaty vašu reputaciju duže švydko. Koly kompanija zajavljaje, ščo v neї bila zarplata, medyčne strahuvannja, a ljudy — ce najbiľša cinnisť, a pracivnyky kažuť, ščo zarplatnju vony ne bačyly pivroku, strahuvannja tiľky dlja topiv i vzagali z nymy nihto ne vitajeťsja, to zvyčajno ce ne može pidsyljuvaty reputaciju.
Ščo robyty, koly reputaciju vže «pidirvano»
— Sposib vypravlennja sytuaciї zaležyť vid sytuaciї «pidryvu». Jakščo stalasja jakaś kryza i vona može škodyty reputaciї, to neobhidno myttjevo reaguvaty. Jakščo ce z provyny kompaniї, potribno vybačytysja (i ce te, čogo majže nema v ukraїnśkomu biznesi). Ukraїnśki kompaniї majže nikoly ne vybačajuťsja, adže vony vvažajuť ščo vse zabudeťsja, krašče perečekaty.
Majemo bezlič prykladiv reputacijnyh kryz, počynajučy vid Uber, Join up, Coca Cola. Buv duže krutyj kejs z vodoju Perrier. Bagato rokiv tomu vony buly lideramy jevropejśkogo rynku — i tak stalosja, ščo v partiju їhnih tovariv potrapyv cyanid, a pevna kiľkisť ljudej otruїlasja. Kompanija myttjevo vtratyla svoju častku rynku, ale potim zapustyly velyku reklamnu kampaniju: stojala pljaška vody Perrier po jakij kondenstat stikav jak sľoza — i napys «Ljubyty — označaje proščaty». I pislja ćogo vony počaly vidnovljuvaty svoї pozyciї.
Poprosyty vybačennja — ce normaľna praktyka. V Ukraїni šče treba do ćogo pryjty. V nas bulo b menše reputacijnyh kryz, jakščo by biznesy gotovi buly braty provynu na sebe
Tretje, ščo potribno robyty zadlja togo, ščob zmenšyty abo unyknuty reputacijnoї kryzy — ce buty maksymaľno prozorymy, spilkuvatysja zi ZMI. Ta ljudyna, jaka zajmajeťsja reputacijeju, povynna maty vsebične rozuminnja, čomu ce vidbulosja, ščo vidbuvajeťsja zaraz — i prognoz ščo vidbuvatymeťsja najblyžčym časom. Vona maje znaty, jaki zahody slid užyvaty, ščoby cja sytuacija ne povtorylasja. I te, ščo može znyščyty vašu reputaciju najšvydše — ce brehnja.
Jak vplyvajuť čutky, plitky ta obgovorennja na reputaciju brendu
— V obgovorenni nemaje ničogo poganogo. Ce navpaky dodatkove promo ta rozpovsjudžennja. Duže važko protystojaty, jakščo pro vas kažuť brehnju, tomu ščo pravda može buty menš jaskravoju. Ljudjam prytamanno zvertaty uvagu na manipuljaciї. Ale jakščo pro vas kažuť brehnju ta namagajuťsja oblyvaty brudom, to treba zvyčajno pojasnjuvaty svoju pozyciju, pracjuvaty z lideramy dumok, zi svojeju audytorijeju. Napryklad, koly z’javljajeťsja nove vydannja i spryčynjaje dyskusiju sered potužnišyh ZMI, to ce možna vykorystaty v jakosti samoreklamy.
Jak na «1+1 media» protystojať podibnym reputacijnym vyklykam
— U nas bula publična sytuacija naprykinci 2016 roku. My otrymaly z nadijnyh džerel informaciju pro te, ščo odyn z reguljatornyh organiv namagatymeťsja pozbavyty nas licenziї na movlennja. Ce bula velyčezna problema dlja «1+1»: my mogly prosto vtratyty efir. My pracjuvaly kiľka dniv non-stopom, nadaly maksymaľnogo rozgolosu cij sytuaciї, ne zvažajučy na te, ščo ce bula nepidtverdžena informacija. My pysaly vidkryti lysty Prezydentu Ukraїny, Golovi Verhovnoї Rady, ščoby garantuvaty robotu ZMI v Ukraїni. My zvertalysja do našyh telegljadačiv ta inšyh ZMI z prohannjam pidtrymaty nas. Kampanija tryvala majže tyždeń. Zgodom my otrymaly dokumenty, jaki pidtverdžuvaly naše pravo na movlennja. Ce bula taka proaktyvna istorija, jaka zapobigla krytyčnij sytuaciї.
Pislja Revoljuciї Gidnosti ta počatku vijny na Shodi my duže bagato pracjuvaly dlja togo, ščoby zakripyty imidž TSN jak služby novyn, kotra peršoju rozpovidaje pro podiї v kraїni. My vypustyly knygy «94 dni. Jevromajdan očyma TSN», «Vijna očyma TSN». Razom z druzjamy i partneramy stvoryly Muzej Novyn TSN — ce buv najbiľš vidviduvanyj muzejnyj zahid mynulyh rokiv. Takym čynom my hotily — i nam vdalosja — zakripyty za soboju znak totožnosti miž novynamy ta TSN.
Pro spivpracju media ta ljudej «zzovni»
— Ščo stosujeťsja velykoї kiľkosti ljudej ta riznyh džerel informaciї, spravdi kožna ljudyna je maleńkym ZMI, tomu velyki kompaniї korystujuťsja systemoju faktčekingu. Ščodo «džynsy», to jakščo vy hočete braty za jakuś informaciju groši — prosto markujte її jak reklamu, ščoby ne ryzykuvaty reputacijeju.
Pro vplyv socmerež
— Ce myttjevyj dostup do korystuvača čy spožyvača, tomu kompanija maje buty prysutńoju v socmerežah, obov’jazkovo markuvaty svoju terytoriju, zaznačyty, ščo vona robyť. Po-druge varto buty proaktyvnymy, adže socmereži — ce duže garnyj kanal dlja zvorotńogo zv’jazku (ščoby zrozumity, ščo spožyvači dumajuť pro vaš produkt). Takož ce — garnyj instrument, ščoby vykonuvaty pevnu analityčnu robotu. Čogo brakuje ukraїnśkym kompanijam, jakščo vony vže je v socmerežah? Cym treba zajmatysja serjozno. Potribno reaguvaty na negatyvnyj fidbek tak samo, jak i na pozytyvnyj. A šče kompanija maje pracjuvaty, vyhodjačy z paradygmy «vse, ščo my robymo — dlja spožyvača».
Duže často, koly ty «spilkuješsja» z brendamy v mereži, shože, niby vony pracjujuť sami dlja sebe. Golovne, ščo može zrobyty brend — ce stvoryty u spožyvača spryjnjattja, ščo vin je važlyvym. Todi ce buduť dobri vzajemyny, jaki zmožuť perežyty pevni kryzy.