☕ «Profiľne media možna buduvaty vyključno na bazi organičnoї audytoriї», — Jaroslav Druzjuk, Blackfield Coffee

– Krim Blackfield Coffee, ty pracjuješ u The Village Ukraїna redaktorom. Rozkažy biľše pro svij bekgraund — jak u media, tak i u kavovij industriї.

– Meni 23 roky, ostanni dva roky pracjuju na The Village Ukraїna – spočatku jak rajter, todi jak redaktor i vidpovidaľnyj za rozdil «Їža».

Za ci dva roky my z komandoju trohy rozvorušyly cej rynok: teper v ukraїnśkomu segmenti internetu je misce, de možna stežyty za vsima cikavymy vidkryttjamy zakladiv u Kyjevi ta mistah-miľjonnykah. Pryčomu pracjuje ce ne «za їžu» čy «pidtrymajte nas publikacijeju», a na žurnalistśkyh pryncypah i v mežah informacijnogo stylju.

Dumaju, ščo v ćomu meni naviť dopomoglo te, ščo u cej segment ja zahodyv bez poperedńogo dosvidu i znajomstva z rynkom. Do The Village Ukraїna, jak meni zdavalosja todi, ja pysav pro spravdi važlyvi temy: mižnarodni vidnosyny, futbol i videoigry – na «Gromadśkomu», SportArena i Football.ua ta PlayUA i IGN Russia vidpovidno. Takož čas vid času spivpracjuvav iz zakordonnymy media jak frilanser, maju publikaciї na The Guardian i The Independent na futboľnu tematyku.

– Zvisno, podibni proekty narodžujuťsja v peršu čergu z ljubovi do samoї sfery, ale jak ty zrozumiv, ščo same zaraz vypuskaty take media — na časi?

– Blackfield Coffee narodyvsja vid ljubovi do kavy, ale biľše vid ljubovi do kavy mogo partnera i spivzasnovnyka Tarasa Jakovljeva. My družymo z Tarasom uže kiľka rokiv, i uveś cej čas vin maryv kavoju. Jomu poščastylo stežyty za peršoju velykoju hvyleju vidkryttiv kyїvśkyh kav’jareń – vid «Čašky» do One Love Coffee; krim togo, vin projšov kurs u školi «Čaška School».

My b ne zapuskaly sajt, jakby ne bačyly perspektyv rozvytku

My sily i podumaly, ščo pora zrobyty perše profiľne media pro kavovu sferu. Čomu same todi? Detaľniše my opysuvaly vsi pryčyny u materiali dlja jevropejśkyh koleg iz European Coffee Trip, ale jakščo korotko – na ukraїnśkomu rynku kavy tryvaje period nasyčennja rynku kav’jarnjamy ta vyrobnykamy, i cej proces važlyvo dokumentuvaty. Bulo prypuščennja, ščo rynok uže doris do togo, ščob maty media, jake stežylo b za vsima vidkryttjamy i zminamy v segmenti. I za rik roboty my v ćomu perekonalysja.

Dlja mene ž osoblyvym komplimentom stalo te, ščo mene zaprosyly staty golovnym redaktorom podibnogo projektu, ale vže u barnij sferi – Barout🍹 The Village Ukraїna zapuskaje media Barout pro barnu kuľturu.

– Isnuje stereotyp, ščo zapuskaty media — dorogo. Jak ce bulo u vašomu vypadku?

– Zapuskaty media – dorogo. Pidtrymuvaty robotu media – dorogo. Ale zapuskaty i pidtrymuvaty robotu niševyh media – ne tak uže j dorogo. Pevna rič, jakščo pravyľno vykorystovuvaty najavni resursy.

Čy zarobljaje zaraz Blackfield Coffee dostatńo, ščob utrymuvaty sebe?

Zaraz my tiľky vyhodymo na samookupnisť, ale ce smišni groši u porivnjanni z vytratamy na zabezpečennja roboty povnocinnoї redakciї velykogo media.

Nas tež ljakaly cinnyky agencij i terminy na zrazok «hostyng» i SSL. Ale v ćomu treba podjakuvaty Tarasu, jakyj vzjav na sebe tehnični osoblyvosti roboty, a meni dav možlyvisť zoseredytysja na kontenti.

Okrim togo, treba podjakuvaty Kati Masjuti – ce naša art-dyrektorka i vidpovidaľna za te, «ščob bulo krasyvo». Ce її zasluga, ščo do nas pidhodjať i kažuť: «Hoču sajt, jak u Blackfield».

– U kolonci na rik vydannja ty napysav, ščo vy otrymaly peršu komercijnu propozyciju vže na drugyj deń isnuvannja. Jak vy znajšly reklamodavcja?

– Ce pravda, my spravdi otrymaly peršu propozyciju odrazu. Ce buv jakraz toj vypadok, jakyj pidtverdyv, ščo rynku potribne profiľne media – reklamodaveć znajšov nas sam.

Vid zasnuvannja my ne pryhovuvaly, ščo pozycionujemo Blackfield Coffee jak biznes-projekt. U peršu čergu my zacikavleni v tomu, ščob kavova kuľtura ta kavova industrija v Ukraїni aktyvno rozvyvalysja. I rozvyvatysja razom iz rynkom povynno i profiľne media. Pryčomu vidbuvatysja cej proces povynen maksymaľno prozoro: jakščo, napryklad, my spivpracjujemo z pevnym brendom u promo- čy natyvnomu formati, naši čytači povynni čitko ce rozumity za dopomogoju korektnogo markuvannja komercijnyh materialiv. Zaraz my gotujemo seriju specprojektiv iz brendamy, jaki podiljajuť naši cinnosti.

– Do reči, jaku ciľovu audytoriju vy vyznačajete dlja sebe — profesionaly, jakyh cikavljať kavovi čempionaty ta rizni novynky, prosunuti spožyvači čy planujete vyhid i na biľš šyroku audytoriju?

– Ostanni pivroku pered zapuskom Blackfield my namagalysja pogovoryty z jakomoga biľšoju kiľkistju ljudej na rynku. Prosto dlja togo, aby zapytaty, jakym by vony hotily bačyty sajt, ščo їm bulo b cikavo čytaty i jak vzajemodijaty z namy. Napryklad, duže dorečnoju bula dopomoga kavovogo konsuľtanta Ženi Gorbanja, zasnovnyka Whitebeard Blackbird Andrija Čukovśkogo, spivzasnovnykiv «Funtu kavy» Feliksa Bezruka ta Oleksandra Remesnyka, a takož Vlada Napadija, Renata Mamatkazina, Ženi Kima, Tani Tarykinoї i Arsenija Tarasova.

My rozumily, ščo v peršu čergu nam potribno vyjty na cju core-audytoriju: vlasnykiv kav’jareń ta vyrobnyctv, barysta ta konsuľtantiv. Vodnočas my perekonani, ščo potencijna audytorija Blackfield Coffee – ce vsi ljudy, jaki hoča b raz u žytti pyly kavu. I my hočemo dedali biľše zalučaty cyh ljudej zavdjaky eksperymentam iz kontentom i platformamy, a takož kontent-marketyngu.

– U tij že kolonci ty skazav, ščo ti gipotezy, kotri vy maly pered zapuskom proektu, pidtverdylysja. A ščo navpaky vyjavylosja ne tak, jak vy ujavljaly?

– Ce ne tak gipoteza, ščo ne pidtverdylasja, skiľky naša strategična pomylka. Rič u tim, ščo biľšisť zakordonnyh media, prysvjačenyh kavovij industriї (Sprudge, Daily Coffee News, European Coffee Trip toščo) dosi vyznačajuť jak ključovyj mehanizm monetyzaciї banernu reklamu. Umovno kažučy, profiľni sajty namagajuťsja vyhodyty na samookupnisť zavdjaky banerci, a počynajuť zarobljaty zavdjaky natyvnym formatam ta marketyngovij aktyvnosti. U svoju čergu, my z počatku vyrišyly zrobyty osnovnym instrumentom vzajemodiї z brendamy natyvku. Jakby ja hotiv pohvalyty sebe, to skazav by, ščo my vyperedyly čas. Naspravdi ce prosto bula naїvnisť. [smijeťsja]

– Vystačaje času na robotu v The Village ta keruvannja vydannjam? Jak kolegy z The Village postavylysja do tvojeї iniciatyvy?

– Sekret togo, jak ja use vstygaju, poljagaje v tomu, ščo ja ničogo ne vstygaju. [smijeťsja]

U deń zapusku Blackfield Coffee my obidaly z Andrijem Baštovym, golovnym redaktorom The Village Ukraїna. Ja pokazav jomu finaľnu versiju sajtu i pro vsjak vypadok progovoryv, ščo cej projekt ne vplyne na moju robotu na The Village. Ale Andrij popravyv mene: «Zvyčajno, vplyne. Na krašče. Tomu ščo teper u tebe bude biľše ekspertyzy u cij niši».

Slovom, ja duže vdjačnyj Andriju, zastupnyku golovnogo redaktora Marku Livinu ta vsij komandi za pidtrymku. Okremo skažu, ščo meni duže poščastylo pracjuvaty u kolektyvi, jakyj stavyť novu planku na rynku. Ce stosujeťsja i redakciї, j okremogo komercijnogo viddilu – nihto inšyj ne vmije prodavaty u media tak, jak zasnovnyk Zdatni Mykola Balaban.

– Robota u The Village, zvisno, ce neocinennyj dosvid, ale ne vse možna zastosuvaty do biľš niševogo media. Jaki golovni uroky ty vynis z roboty u velykomu vydanni? A ščo točno ne pidhodyť dlja niševogo media?

– Na zapusk Barout ja poprosyv zasnovnyka ukraїnśkogo brendu kraftovogo pyva Varvar Vasylja Mykulyna vzjaty interv’ju u predstavnyci Asociaciї kraftovogo pyva SŠA Lotti Peplou. Prosto tomu, ščo nihto v kraїni ne mig by zrobyty ce krašče. Koly my progovorjuvaly spysok tem iz panom Vasylem, ja zapytav, čy možna hoč na jakomuś rivni porivnjaty amerykanśkyj ta ukraїnśkyj rynky kraftu. Vin vidpoviv, ščo ce ne te ščo rizni masštaby, ce rizni svity.

Dosvid roboty na The Village Ukraїna dav nadzvyčajno bagato, ale odna z osnovnyh pozycij – čitke rozdilennja miž redakcijeju ta komercijnym viddilom. Cej podil je na Blackfield i zaraz, oskiľky ja vidpovidaju za kontent, a Taras – za komercijni vzajemodiї. Ale u majbutńomu, koly u nas z’javljaťsja povnocinni menedžery z prodaživ: vin povynen buty vyznačenyj šče biľš čitko.

– U pevnyj moment niševe media može vpertysja v jakuś stelju, jaku ne može probyty, bo niša zakinčujeťsja. Zvisno, vam, jak molodomu vydannju, do ćogo momentu šče daleko. Ale napevne ty vže zamysljuvavsja nad cym pytannjam.

– Golovna problema roboty z niševym media – te, ščo ty pracjuješ u mežah niši. Golovna perevaga roboty z niševym media – te, ščo ty pracjuješ u mežah niši. Ce označaje, ščo dlja togo, aby poznajomytysja z usim segmentom, treba ne tak bagato času. Z inšogo boku, tak, u cij sferi je pevna stelja.

Povertajučyś do pryčyn zapusku Blackfield, treba skazaty, ščo my b ne zapuskaly sajt, jakby ne bačyly perspektyv rozvytku – i vlasne dlja ńogo, i dlja industriї zagalom. My šče j blyźko ne vidpracjuvaly ukraїnśkyj rynok kavy, priorytetom na 2019 rik dlja nas je nalaštuvannja spivpraci z regionaľnymy gravcjamy – ne lyše mista-miľjonnyky, a j oblasni centry. Cogo roku, napryklad, my vže pysaly pro vidkryttja kav’jareń prystojnogo rivnja v Užgorodi, Červonogradi ta Zaporižži.

Pravda v tomu, ščo ukraїnci zvykly pyty značno biľš jakisnu kavu za značno nyžčymy cinamy .

Okrim togo, my bačymo možlyvisť vyhodu j na anglomovnu audytoriju. Pry vsij povazi do velykyh zakordonnyh media pro kavu, my bačymo, ščo žoden iz cyh sajtiv ne zakryvaje potreby ciľovoї audytoriї na 100%. Do togo ž nas nadyhajuť pryklady koleg iz European Coffee Trip i Standart – dva najbiľš vplyvovi jevropejśki vydannja pro kavu robljať ljudy z Čehiї ta Slovaččyny vidpovidno.

– Jak vy prosuvajete Blackfield Coffee? Čy zadovolenyj ty rozvytkom vydannja za cej rik z točky zoru zrostannja audytoriї?

– Naše perekonannja – profiľne media možna buduvaty vyključno na bazi organičnoї audytoriї. Zvyčajno, u nas je reklamnyj bjudžet na prosuvannja publikacij u Facebook ta Instagram. Ale my zacikavleni u peršu čergu v tomu, ščob naroščuvaty audytoriju pryrodno ta postupovo. Za rik my vyrosly do 1 500 pidpysnykiv na Facebook i majže stiľky ž v Instagram – ci tempy zrostannja vvažajemo produktyvnymy. Osoblyvo vrahovujučy te, naskiľky skladno zaraz prosuvaty nove media v umovah postijnogo protystojannja z algorytmamy Facebook. Tomu, napryklad, pokaznyk prjamogo trafiku na sajt, jakyj my za ostannij misjać zafiksuvaly na rivni 38%, nas vlaštovuje. Okrim ćogo, rozvyvajemo Telegram-kanal, jakyj nezabarom hočemo pereformatuvaty z akcentom na servisni elementy – pošuk vakansij barysta ta podij u kavovij sferi.

– Dehto kaže, ščo varjať kavu u Kyjevi v seredńomu ne girše, niž v Italiї. Naskiľky ce pravda?

– Na počatku červnja my buly u Berlini na odnij iz najbiľšyh kavovyh vystavok svitu World of Coffee, okremo pidgotuvaly material pro ukraїnśki stendy na šou. Vlasnyk kyїvśkogo obsmažuvaľnyka Black Viktor Šramenko nam skazav tak: «Duže važlyvo pokazuvaty [u Jevropi], ščo ukraїnśka kava je i ščo vona jakisna. My ne te ščo ne pozadu, my vže poperedu».

U peršu čergu my zacikavleni v tomu, ščob kavova kuľtura ta kavova industrija v Ukraїni aktyvno rozvyvalysja.

Za koncentracijeju jakisnyh kav’jareń i majsternistju barysta ta obsmažuvaľnykiv Kyїv uže zaraz – u jevropejśkomu topi. Napryklad, torik ukraїnśkyj barysta Slava Babyč stav čempionom svitu z prygotuvannja kavy u džezvi, a ćogorič ukraїnka Tetjana Tarykina posila na ćomu čempionati druge misce. Toj že Babyč kaže: «U Jevropi je velyki mista, de ne znajty biľše tŕoh jakisnyh kav’jareń. U Kyjevi takyh misć vže try desjatky».

I do reči, pro Italiju – protystavljaty Ukraїnu cij kraїni duže prosto, tomu ščo italijśka kavova kuľtura je do strašnogo konservatyvnoju. Vlasne, Ukraїni za ostanni kiľka rokiv vdalosja rozvynutysja u kavovij sferi nastiľky vidčutno, tomu ščo v nas ne bulo balastu z desjatyliť tradycij za plečyma. U takomu razi tvoryty ščoś nove značno prostiše.

– Ne možu ne zapytaty — čomu v Ukraїni dosi nemaje Starbucks?

– V Ukraїni dosi nemaje Starbucks za odnijeju prostoju pryčynoju – najbiľšij mereži kav’jareń svitu poky ne vygidno zahodyty na naš rynok. U korporaciї rozumijuť, ščo narazi ukraїnci ne gotovi platyty ciny Starbucks na komercijnu propozyciju kavy. Zvyčajno, je usvidomlennja, ščo možlyvyj pryhid Starbucks – ce velykyj uspih kraїny z investycijnoї ta imidževoї točky zoru, na zrazok vidkryttja peršyh magazyni IKEA čy H&M. Ale pravda v tomu, ščo ukraїnci zvykly pyty značno biľš jakisnu kavu za značno nyžčymy cinamy.

— Jak ty zagalom stavyšsja do mas-marketu? Gotovyj zrobyty specprojekt z Aroma Kava, napryklad?

Ot z Aroma Kava – vlasne, liderom ukraїnśkogo mas-market segmentu kavy – istorija trohy inša. Vony vže tryvalyj čas pracjujuť iz jakisnym lokaľnym obsmažuvaľnykom kavy, jakyj zacikavlenyj u tomu, ščob postupovo perehodyty na 100-vidsotkovu arabiku bez dodavannja robusty. Do togo ž, naskiľky meni vidomo, Aroma gotuje vidkryttja zakladu u novomu cinovomu segmenti, jakyj planuje konkuruvaty z kyїvśkymy kav’jarnjamy treťoї hvyli. My ne te ščo gotovi spivpracjuvaty z nymy u ćomu novomu segmenti, my vže možemo skazaty, ščo dlja nyh Blackfield Coffee može buty najprostišym sposobom vyjty na novu audytoriju.