Aa Aa Aa
Aa Aa Aa
Pročytaty vgolos
Zupynyty čytannja

Televizijna reklama v Ukraїni — vid zvorušlyvoї do absurdnoї: 35 rolykiv, jaki varto zgadaty

Телевізійна реклама в Україні — від зворушливої до абсурдної: 35 роликів, які варто згадати

Nikoly napevno ne znaješ, čy vyklyče lojaľnisť do brendu čergovyj videorolyk — čy navpaky, nazavždy zmusyť spožyvača vidmovytysja vid produktu čerez negatyvni vražennja. U cij iz «12 istorij» my zgadajemo evoljuciju videoreklamy v Ukraїni ta z’jasujemo, jak vygljadaje reklamnyj rynok śogodni
Ніколи напевно не знаєш, чи викличе лояльність до бренду черговий відеоролик — чи навпаки, назавжди змусить споживача відмовитися від продукту через негативні враження. У цій із «12 історій» ми згадаємо еволюцію відеореклами в Україні та з’ясуємо, як виглядає рекламний ринок сьогодні
Читати кирилицею

Speciaľni možlyvosti

Pročytaty vgolos
Zupynyty čytannja
Kontrastna versija
  Українська реклама в різні періоди свого розвитку пережила колосальні зміни і розвинулася від первинної своєї форми до рівня сучасної рекламної індустрії. Початком розвитку рекламного бізнесу в Україні можна вважати прийняття в 1996 році закону Про рекламу — першу спробу внормувати ринок аудіовізуального продукту, якого за доби СРСР просто не існувало. В період становлення ринкових відносин в цілому виникає і свій український рекламний ринок. Побут почав наповнюватся товарами і послугами, а рекламний ринок сприяв тому, що у людей почали з’являтися умови для вільного вибору цих самих товарів і послуг. Вже за 10 років після ухвалення цього першого документу ринок реклами в Україні мало чим буде відрізнятися за трендами розвитку від світу: поява рекламних мереж на основі ринку, підвищення рівня соціальної відповідальності брендів, зростання ролі рекламістів у розробці регулювання процесів рекламного бізнесу. Українська реклама до появи соцмереж, YouTube та нових медіа зростала за рахунок офлайн-розміщень (BTL), телебачення та радіо. Найкраще ситуацію може проілюструвати мова показників. У цьому нам допоможуть дані досліджень Всеукраїнської Рекламної коаліції України за останні 10 років. Після стрімкого розвитку у 2005—2007 роках український рекламно-комунікаційний ринок продовжував зростання навіть у 2008 році, незважаючи на світову економічну кризу. На той час він становив майже 11,5 млрд грн. У 2009 році показник суттєво знизився — до 8,77 млрд грн. Це — менше на 24% від сумарного рекламного бюджету країни 2008 році. Ось як виглядала ситуація далі: Із 2010-го по 2012 рік відбувалося поступове відновлення ринку, найбільший приріст був у 2011 році — 22%, при цьому обсяги медійної реклами збільшились на 28% і становив 8,64 млрд грн. Сумарний обсяг рекламно-комунікаційного ринку України зростав, починаючи з 2009 до 2012 року. 2012 рік ринок реклами завершив із показником приблизно 14,2 млрд грн. Проте вже у 2013 році відбулося зниження ринку на 3 млрд. Оцінка склала 11 млрд 367 млн. Хоча експерти ВРК охарактеризували тоді ситуацію на рекламному ринку як спокійну. При цьому слід визнати: прогноз ринку на 2014-й не враховував Євромайдану в 2013-му та подальших подій. Згодом, за підсумками ВРК, рекламний медіа ринок України у 2014-му втратив у національній валюті в 2014 році приблизно 1/5 свого обсягу за попередні 12 міс. Втратили абсолютно всі види медіа реклами. Причини, як відомо, були поза реаліями чи інструментами впливу рекламної індустрії. Медіареклама втратила 20% свого обєму в гривні. Маркетингові послуги і дірект-маркетинг — близько 25-30%. PR-індустрія усереднено втратила кожну пяту-шосту гривню. Парадоксально, але головна надія, повязана з обсягами реклами на наступний рік, формулюється як хай буде хоча б не гірше, — йшлося у висновках 2014 року. Судячи з результатів 2015-го, гірше не стало. За уточненою оцінкою рекламний інтернет-ринок виріс у 2015 році на 11% в порівнянні з підсумками 2014-го. Причиною такого зростання став не лише підвищений інтерес до інтернету як медіаканалу, але й наслідок девальвації. На відміну від BTL, практично всі категорії інтернет-носіїв містили валютну складову. В цілому, рекламний медіаринок країни в 2015 році у порівнянні з попереднім роком залишився практично незмінним — 9 млрд 120 млн грн (проти 9 млрд 65 млн). Позитивні тенденції в рекламі стають помітні в 2016 році. Як виявили фахівців ВРК, рекламно-комунікаційна індустрія України незважаючи на триваючі складності в політичному і економічному житті нашої країни, перейшла від падіння і стагнації до зростання. Вперше зафіксовано обсяг ринку в 11 млрд 641 млн. Український медіа ринок у 2017 році показував зростання: +30% відносно 2016 року. В цілому ж, індустрія реклами продовжила відновлюватися після серйозного падіння протягом майже 4 років. Так, експоненти в розвитку не сталося, але і 30% приросту медіаринку — зовсім непоганий результат в контексті того, що відбувається. Продовжимо залишатися оптимістами, — зазначили у ВРК за результатами року. Яким буде розвиток подій восени 2018 року, ВРК представила в своїй серпневій версії прогнозу. Станом на серпень-2018 прогнозували, що об’єм рекламно-комунікаційного ринку в Україні буде 24,293 млрд грн. Швидкість зростання — понад 25% до попереднього року. Комерційні та соціальні відеоролики — чи не основні рушії уваги до брендів в часи, коли відеоблоги та перегляд відео на смартфонах стали основним способов вбити час серед молоді та підлітків. Маємо визнати: чимало з цих робіт запам’яталися усім, навіть тим — хто не купував ні разу продукти, бренди та вироби, про які йтиметься далі. Одразу зазначимо: це — наша суб’єктивна редакторська добірка, тому, не виключаємо, що в ній може не бути вашого рекламного шедевру або навпаки — бути те, що ви не захотіли знов побачити. Оскільки ТБ-реклама займає найбільшу частку в усьому медіаринку, зібрати до купи усі ролики, які пішли в народ — завдання не з легких (особливо якщо телевізор вже котрий рік програє конкуренцію з YouTube за рівнем популярності). Пам’ятаємо, пишаємося, переможемо. Початок війни у 2014-му став основною для низки соціального креативу, спрямованого на відновлення позитивного ставлення суспільства до української армії, яка на той момент перебувала у глибокій кризі і не розвалилася остаточно лише завдяки добровольчому руху. Цей відеопроект створила громадська організація Інформаційне опір, а реалізували його на волонтерських засадах креативне агентство TABASCO і продакшн Limelite Studio. Вони відзняли 2 відеоролики, в яких показують спілкування двох поколінь — дідусів, ветеранів війни та їх онуків, які знаходять спільну мову, незважаючи на бурхливий конфлікт. Метою було зупинити хвилю пропаганди і спекуляцій з приводу святкування Дня Перемоги, ветеранів та нагород Другої Світової війни. Кампанія отримала Гран-прі Effie Awards Ukraine 2015 і охопила близько 15 млн глядачів в Україні. Кожен з нас. Збройні сили України. Соціальний ролик на підтримку української армії — результат співпраці агентства Banda, продакшн-студії Radioaktive Film та американського режисера Марка Реймонда Вілкінса. Знімальна група складалася з 60 людей і працювала на громадських засадах. Техніка була надана безкоштовно, а всі інші витрати покрили самі творці. Центральна ідея — що кожен із нас є кимось у мирному житті і жоден із нас не народжений для війни, але на передовій усіх різних поєднує захист країни: Ти поруч. Віримо. Живем.... Соціальний ролик для збору коштів на допомогу сімям полеглих на Сході України під час оборонної війни проти РФ. Отримав срібло в категорії Неприбуткові проекти і бронзу в категорії Драма на щорічній престижній премії Omni Awards. Вперше за всю історію американської нагороди, що вручається за видатні досягнення в кіно, відео, інтернеті або мобільних медіа, був відзначений український ролик. Відео створила українська компанія GoodMedia Production на замовлення благодійної організації Фонд Оборони Країни. Дякую, Люби та Обніми : Міністерство інформаційної політики. Державна соціальна реклама неминуче звалюється в пафос та калинові кліше. Однак у 2017-му Міністерство інформаційної політики України запустило серію відеороликів у рамках соціальних кампаній, спрямованих на зміцнення національної єдності та консолідацію українського суспільства — і вони вийшли на диво вдалими. На прикладі простих життєвих ситуацій показано цінність коротких, але важливих слів у житті кожного з нас: Кінець диктатури голос — Vodafone. Кінець епохи диктатури голосу,— подумали ми і звернулися до Джорджу Оруеллом і братам Стругацьким за натхненням, а до режисера Марку Вілкінсу — за втіленням ідеї, — так творці цієї кампанії охарактеризували цей ролик. Мобільний оператор Vodafone обіграв події з роману Орвелла, де панує диктатура Голосу, і занурив глядача в естетику похмурої столиці Арканар з науково-фантастичної повісті Стругацьких Важко бути Богом. Солістка гурту ONUKA Наталія Жижченко зіграла в проекті головну роль із своїм хітом: Рекламна кампанія COMFY. В 2017 році рекламна комунікація COMFY відзначена нагородою Effie Awards 2017 за ефективність. І справді, продуктивність компанії в створенні креативної реклами зашкалює. Чув, Той-Цей?! Цілий рік українська мережа техніки і електроніки Comfy випускала ролики разом з полтавським пародійним реп-дуетом Сен-Тропе. Жека і Дімон влаштовували між собою баттли, сільській діскач, мріяли купити геймерський комп і зачитували в гуртожитку репчіну в класичній студентської кімнатці. Сотні тисяч переглядів відео у соцмережах — показник того, що креатив глядачам зайшов. Проте у 2018 році компанія зробила поворот та запустила новий брендинг. Comfy забрендува щастя і назвали його Пуш. Як кажуть у Banda, новий брендинг побудований на емоціях, в його основі — радість від покупки, від техніки, від нових гаджетів. А нещодавня кампанія В Комфі є усі смартфони на мелодії хітів із Території А лише закріпила вірусний успіх бренду. Samsung Electronics Украина – роби надзвичайне. Українська міфологія надихнула Samsung на зйомки містичного відео в Карпатських лісах. Комунікаційне агентство Cheil Ukraine показало, що незвичайні здібності, закодовані в українському фольклорі і живлять нашу культуру, зможуть доповнюватися в сучасному житті за допомогою дивовижних можливостей Samsung Galaxy Note 8. METRO Cash & Carry Ukraine. На початку листопада 2017 року компанія METRO представила рекламну кампанію METRO тримає ціни в формі, щоб жодна з них не набрала зайвої. Над відео працювала команда Ogilvy & Mather Ukraine. Їм вдалося змусити умовних співробітників мережі магазинів стрибати на гімнастичних мячах, крутити педалі та піднімати штангу. Соціальний проект Ukraine Witness. Ukraine Witness — це меморіальна кампанія Українського кризового медіа-центру присвячена 75 річниці трагедії в Бабиному Яру. Минулоріч на Міжнародному фестивалі реклами Каннські леви український соціальний проект отримав бронзового Каннського лева в категорії Lions Entertaiment. Реклама додатку VEON з Юлією Саніною. Для реклами додату VEON в Україні команда бренду розробила масштабну рекламну кампанію 360+ з охопленням аудиторії на різних платформах, а Юлія Саніна, солістка гурту Hardkiss, стала обличчям бренду в Україні. Щоправда, месенджер так і не став популярним серед молоді — але красивий креатив залишився: Туалетний папір Кохавинка. Баланс не завжди був сильною стороною українських брендів. Інколи креатив українських рекламників звалюється у створення псевдодокументальних фільмів. На свій 20-й ювілей компанія з випуску туалетного паперу ПАТ Кохавинка за 2 хв відеоролику розповіла про весь процес виготовлення паперу та показали важливість переробки паперу для порятунку природи, а також закликали віддавати використаний папір на переробку (сподіваємося, вони не про використаний туалетний папір вели мову): Поділіться любовю до України — Київстар. Вважається одним з найбільш зворушливих роликів про Україну, хоча й не позбавлений певного ностальгійного пафосу. До 20-річчя Незалежності України компанія Київстар запустила масштабний національний проект Поділіться любов’ю до України, в якому головним героєм став актор Богдан Ступка: Life в момент запуску. Рекламні ролики 2005-2006 років у Lifecell (тоді ще — Life) — це було вишукано, стильно та аристократично. Це згодом буде період божевільних жовтих зайців-монстрів та експериментів з айдентикою й логотипом. Перші абоненти цього мобільного оператора чітко памятають три кольори — червоний, білий та чорний: Поговоріть зі мною!. Соціальна реклама в рамках програми Спілкування заради майбутнього 2008 від Київстар. Ролик закликає батьків більше спілкуватися з власними дітьми (і це ще задовго до популярності Instagram та Facebook — ролик виявився пророчим): Увімкнути Україну. Свого часу об це гасло в Давосі настільки потужно спіткнувся тодішній президент Янукович, що дало чимало приводів для жартів та знущань у медіа (не кажучи вже про сексистське запрошення подивитися, як розквітають каштани та роздягаються жінки із настанням весни у Києві): Промо-ролик Увімкни Україну було присвячений чемпіонату Європи з футболу 2012 року. У ньому показали: панораму вечірнього Києва, Національну оперу в Києві, Львівський оперний театр, бізнес-центр Парус (Київ), стадіон Донбас-Арена (Донецьк) (станом на листопад 2018 року не функціонує, перебуває на тимчасово окупованій території ОРДЛО), Площа Ринок у Львові, Національний парк Синевир (Карпати), Коктебель, Балаклава, набережна Севастополя (станом на листопад 2018 року перебувають на тимчасово окупованій РФ території), площа Свободи в Харкові, Камянець-Подільська фортеця, а також види Карпат, Криму, заповідник Асканія-Нова. Здрастуйте, я ваша Панда!. Окремі телевізійні ролики нульових — це суцільне свято абсурду. У рекламному агентстві THINK! McCann Erickson розробили позиціонування нового бренду засобів особистої гігієни для компанії Global ABC під назвою Сніжна Панда — від назви і дизайну упаковки до комунікаційної стратегії і ТБ-роликів. Їх, до речі, випустили три: Знайомство, Ранок та Нічний візит — і скрізь із несподіваною появою великої Панди у вашій домівці: Хіпстери обирають Pepsi. Нульові — це такий період, коли навіть україномовна реклама в Україні експлуатувала певну ностальгію за радяськими світлими часами (той факт, що світлі моменти були помножені на українофобію та тоталітаризм системи, рекламники намагалися делікатно оминати). Створена в ретро-стилі, кампанія 2012 року переносить нас у 1970-ті роки, до початку історії Pepsi в Україні. В рамках кампанії випущена лімітована серія напою Пепсі-Кола в легендарній пляшці. Рекламна кампанія повністю заснована на справжніх архівних матеріалах. Її запуску передували тизерну білборди з фото 1959 року — державні діячі першими пробують Пепсі: Мезим — шлунку добре з ним. Якщо існувала в нульові українська відеореклама, яка одночасно вмістила усі можливі стереотипи про зятя, тещу, тестя, сімейний відпочинок та застілля — то це вона. Мабуть, що всі пам’ятають рекламу 2007 року лікарського засобу Мезим, особливо фразу Ай, молодець!. Цей ролик тривалий називали одним з прикладів недобросовісної реклами, через те, що рекламований лікарський засіб не є таким, що покращує процеси травлення. Антимонопольний комітет навіть провів відповідне розслідування — начебто жодних порушень не знайшли, хоча фахові медики досі плюються, згадуючи цю рекламу: Валера, спасай! — Viasat. Золото в категорії телекомунікаційні послуги конкурсу Effie Award — але сюжет банальний, як життя більшості глядачів цього ролику. Компанія Viasat скористалася футбольної лихоманкою напередодні Чемпіонату світу з футболу в Бразилії і зняла ролик, герої якого мають обирати: або безкоштовно замовити супутникове обладнання, або викликати сусіда Валеру, коли телевізор барахлить, бо він знає, як все налагодити. Ви викликали собі сусіда, який вміє налаштовувати супутникові тарілки? От і ми ні — а хтось вочевидь викликав: Фруктовий смузі Фрузі. Діти — це споживачі, а платити за все батькам. Тому реклама має одночасно експлуатувати уявлення батьків про дитячих супергероїв та бути релевантною тому, чим цікавляться діти. Так Чумак створив у телерекламі образ супергероя-трансформера, щоб показати дітям, як круто пити Фрузі. Результат — абсолютний лідер (53%) ринку дитячих соків з виконанням плану з продажу на 134%: Безалкогольний напій Mojo. Один із вдалих за свою абсурдністю виходів в український телепростір нульових. Телевізійний ролик в японському стилі з дівчатами, які співають караоке, настільки припав до смаку українській інтернет-аудиторії, що став справжнім хітом на YouTube. За місяць це відео подивилися більше 160 тис людей. Над роликом працювала компанія Нові продукти спільно з агентством Adventa Lowe для торгової марки Mojo: Шоколад з історією. Але не завжди увагу громадськості привертали трешові чи абсурдні реклами. Були й красиві відеороботи. Чим старшими стають люди, тим більше вони цінують теплі відносини. А найдрібніші знаки уваги значать для них неймовірно багато. Саме для такої неправильної історії ми розтопили сніг в центрі Львова в самій середині суворого лютого. Для цього шукали найкрасивіші різьблені двері. Вдивлялися в сотні осіб, намагаючись розгледіти теплі іскорки в глибині очей. Сперечалися з режисером до хрипоти за кожен кадр. Якщо ви, глянувши на ролик, трішечки зігрілися, а може навіть надихнулися на лист комусь близькому, значить наші замерзлі вуха і сто сорок пять дублів з дідусями не були марними — так рекламу шоколаду Світоч характеризували її автори. Більше для нас. Драйвова реклама 2010 року, яку хочеться переглядати знову і знову — бо вона єсвоєрідним свіжим подихом серед численних майонезів, мезимів та параду кліше. В свій час мобільний бренд Djuice підтримував молодих виконавців і легальну цифрову музику. Для просування молодих гуртів, спілкування та безкоштовної музики створили сайт dmd.djuice.ua. У 2010 році Святослав Вакарчук рецензував виконавців, які його зацікавили, в рамках проекту Ocean Music Digital. Djuice з оленями. Реклама з оленями, що співають, випустили в 2007 році напередодні Нового року. Це не просто ролик — це пісня, пісня яку ви можливо вже не забудете ніколи. Пісня, яка назавжди залишиться в серцях і душах людей! Пісня, яка буде зігрівати вас холодними зимовими вечорами, — так компанія характеризувала цю жартівливу роботу. Дегка придуркуватість та мелодія, що запамятовувалася, — основні складові успіху цієї реклами: Зустрів старого друга?. Історія про вірусну абсурдність та кліше понад 10-річної давнини була би неможливою без цього ролику. Реклама горілки Старий Друже, яка не допомогла бренду врятуватися від закриття, але сам ролик на десятиліття перетворився на мем та підґрунтя для численних жартів: Святкуй з Coca-Cola. 2003-2004 роки — золота ера в рекламі Coca-Cola. Адаптація свято наближається виявилася найвдалішою з усіх країн колишнього Союзу — щонайменше 3 покоління українців чули й бачили цю рекламу та різдвяну пісню і навіть створювали меми на основі цього треку: Sim-Sim від UMC. Візьмемо звичайний стартовий пакет — Ні, не будемо ми його брати! — фраза, яка 2003-го теж була справжнім мемом. Саме тоді оператор UMC запустив послугу, коли набагато дешевшим було спілкування у колі абонентів, включених до однієї групи за так званим родинним тарифом Sim-Sim Сімя. 2005 року ідея спільного продовжилася — компанія запустила серію роликів Ми з тобою на українських телеканалах. Той час, коли мобільна реклама мала етнічні мотиви, була теплою, людяною та мала в собі якісь інші ідеї, крім напарити купівлю чергового супервигідного тарифу: Шоколад, про який всі співали. Діти, чий підлітковий вік припав на 1999-й, довгий час думали, що Ані Лорак — це авторка пісні про Корону. Здається, її навіть замовляли у програмах поздоровлень на телебаченні: Коли мобільний звязок був юним. 1990-ті — це такий дивний час, коли Олексій Горбунов грав не у фільмах, а в рекламі UMC. Тоді перехід на стандарт GSM був справжньою сенсацією (яке там 3G чи 4G): Прочитати інші з 12 історій

Reklamnyj rynok made in Ukraine

Ukraїnśka reklama v rizni periody svogo rozvytku perežyla kolosaľni zminy i rozvynulasja vid pervynnoї svojeї formy do rivnja sučasnoї reklamnoї industriї. Počatkom rozvytku reklamnogo biznesu v Ukraїni možna vvažaty pryjnjattja v 1996 roci zakonu «Pro reklamu» — peršu sprobu vnormuvaty rynok audiovizuaľnogo produktu, jakogo za doby SRSR prosto ne isnuvalo.

V period stanovlennja rynkovyh vidnosyn v cilomu vynykaje i svij ukraїnśkyj reklamnyj rynok. Pobut počav napovnjuvatsja tovaramy i poslugamy, a reklamnyj rynok spryjav tomu, ščo u ljudej počaly z’javljatysja umovy dlja viľnogo vyboru cyh samyh tovariv i poslug.

Vže za 10 rokiv pislja uhvalennja ćogo peršogo dokumentu rynok reklamy v Ukraїni malo čym bude vidriznjatysja za trendamy rozvytku vid svitu:

  • pojava reklamnyh merež na osnovi rynku,
  • pidvyščennja rivnja sociaľnoї vidpovidaľnosti brendiv,
  • zrostannja roli reklamistiv u rozrobci reguljuvannja procesiv reklamnogo biznesu.

Ukraїnśka reklama do pojavy socmerež, YouTube ta novyh media zrostala za rahunok oflajn-rozmiščeń (BTL), telebačennja ta radio. Najkrašče sytuaciju može proiljustruvaty mova pokaznykiv. U ćomu nam dopomožuť dani doslidžeń Vseukraїnśkoї Reklamnoї koaliciї Ukraїny za ostanni 10 rokiv. Pislja strimkogo rozvytku u 2005—2007 rokah ukraїnśkyj reklamno-komunikacijnyj rynok prodovžuvav zrostannja naviť u 2008 roci, nezvažajučy na svitovu ekonomičnu kryzu. Na toj čas vin stanovyv majže 11,5 mlrd grn.

U 2009 roci pokaznyk suttjevo znyzyvsja — do 8,77 mlrd grn. Ce — menše na 24% vid sumarnogo reklamnogo bjudžetu kraїny 2008 roci.

Oś jak vygljadala sytuacija dali:

  • Iz 2010-go po 2012 rik vidbuvalosja postupove vidnovlennja rynku, najbiľšyj pryrist buv u 2011 roci — 22%, pry ćomu obsjagy medijnoї reklamy zbiľšylyś na 28% i stanovyv 8,64 mlrd grn. Sumarnyj obsjag reklamno-komunikacijnogo rynku Ukraїny zrostav, počynajučy z 2009 do 2012 roku.
  • 2012 rik rynok reklamy zaveršyv iz pokaznykom pryblyzno 14,2 mlrd grn.
  • Prote vže u 2013 roci vidbulosja znyžennja rynku na 3 mlrd. Ocinka sklala 11 mlrd 367 mln. Hoča eksperty VRK oharakteryzuvaly todi sytuaciju na reklamnomu rynku jak «spokijnu». Pry ćomu slid vyznaty: prognoz rynku na 2014-j ne vrahovuvav Jevromajdanu v 2013-mu ta podaľšyh podij.

Postmajdanna reklama ta nastup novyh media

Zgodom, za pidsumkamy VRK, reklamnyj media rynok Ukraїny u 2014-mu vtratyv u nacionaľnij valjuti v 2014 roci pryblyzno 1/5 svogo obsjagu za poperedni 12 mis. Vtratyly absoljutno vsi vydy media reklamy. Pryčyny, jak vidomo, buly poza realijamy čy instrumentamy vplyvu reklamnoї industriї.

Mediareklama vtratyla 20% svogo ob’jemu v gryvni. Marketyngovi poslugy i direkt-marketyng — blyźko 25-30%. PR-industrija useredneno vtratyla kožnu p’jatu-šostu gryvnju. Paradoksaľno, ale golovna nadija, pov’jazana z obsjagamy reklamy na nastupnyj rik, formuljujeťsja jak «haj bude hoča b ne girše», — jšlosja u vysnovkah 2014 roku. Sudjačy z rezuľtativ 2015-go, girše ne stalo.

Zanepad zovnišńoї ta TB-reklamy, na jaki vže zvyčno bagato rokiv robyly stavku brendy, v Ukraїni spivpav iz «bumom» novyh media, blogiv ta socmerež. Same vony j «vytjagnuly» sytuaciju.

Za utočnenoju ocinkoju reklamnyj internet-rynok vyris u 2015 roci na 11% v porivnjanni z pidsumkamy 2014-go. Pryčynoju takogo zrostannja stav ne lyše pidvyščenyj interes do internetu jak mediakanalu, ale j naslidok devaľvaciї. Na vidminu vid BTL, praktyčno vsi kategoriї internet-nosiїv mistyly valjutnu skladovu. V cilomu, reklamnyj mediarynok kraїny v 2015 roci u porivnjanni z poperednim rokom zalyšyvsja praktyčno nezminnym — 9 mlrd 120 mln grn (proty 9 mlrd 65 mln).

Pozytyvni tendenciї v reklami stajuť pomitni v 2016 roci. Jak vyjavyly fahivciv VRK, reklamno-komunikacijna industrija Ukraїny nezvažajučy na tryvajuči skladnosti v polityčnomu i ekonomičnomu žytti našoї kraїny, perejšla vid padinnja i stagnaciї do zrostannja. Vperše zafiksovano obsjag rynku v 11 mlrd 641 mln.

2017-j — ostatočno perelomnyj

Ukraїnśkyj media rynok u 2017 roci pokazuvav zrostannja: +30% vidnosno 2016 roku. V cilomu ž, industrija reklamy prodovžyla vidnovljuvatysja pislja serjoznogo padinnja protjagom majže 4 rokiv. «Tak, eksponenty v rozvytku ne stalosja, ale i 30% pryrostu mediarynku — zovsim nepoganyj rezuľtat v konteksti togo, ščo vidbuvajeťsja. Prodovžymo zalyšatysja optymistamy», — zaznačyly u VRK za rezuľtatamy roku.

Jakym bude rozvytok podij voseny 2018 roku, VRK predstavyla v svoїj serpnevij versiї prognozu. Stanom na serpeń-2018 prognozuvaly, ščo ob’jem reklamno-komunikacijnogo rynku v Ukraїni bude 24,293 mlrd grn. Švydkisť zrostannja — ponad 25% do poperedńogo roku.

Liderom za švydkistju zrostannja vystupaje cyfrove video, a ščo stosujeťsja pošukovoї ta dejakyh inšyh vydiv digital reklamy, to, na pogljad VRK, reklamno-marketyngove spivtovarystvo šče čekajuť dyskusiї, jaki z ob'jemiv danogo segmentu vključaty v tradycijnyj media-miks

Osnovnyj rušij — dosi video (i na TB, j onlajn)

Komercijni ta sociaľni videorolyky — čy ne osnovni rušiї uvagy do brendiv v časy, koly videoblogy ta peregljad video na smartfonah staly osnovnym sposobov «vbyty čas» sered molodi ta pidlitkiv. Majemo vyznaty: čymalo z cyh robit zapam’jatalysja usim, naviť tym — hto ne kupuvav ni razu produkty, brendy ta vyroby, pro jaki jtymeťsja dali.

Odrazu zaznačymo: ce — naša sub’jektyvna redaktorśka dobirka, tomu, ne vyključajemo, ščo v nij može ne buty vašogo «reklamnogo šedevru» abo navpaky — buty te, ščo vy ne zahotily znov pobačyty. Oskiľky TB-reklama zajmaje najbiľšu častku v uśomu mediarynku, zibraty do kupy usi rolyky, jaki pišly «v narod» — zavdannja ne z legkyh (osoblyvo jakščo televizor vže kotryj rik prograje konkurenciju z YouTube za rivnem populjarnosti).

Gučni kampaniї «desjatyh»

«Pam’jatajemo, pyšajemosja, peremožemo»

Počatok vijny u 2014-mu stav osnovnoju dlja nyzky sociaľnogo kreatyvu, sprjamovanogo na vidnovlennja pozytyvnogo stavlennja suspiľstva do ukraїnśkoї armiї, jaka na toj moment perebuvala u glybokij kryzi i ne rozvalylasja ostatočno lyše zavdjaky dobrovoľčomu ruhu. Cej videoproekt stvoryla gromadśka organizacija «Informacijne opir», a realizuvaly jogo na volonterśkyh zasadah kreatyvne agentstvo TABASCO i prodakšn Limelite Studio.

Vony vidznjaly 2 videorolyky, v jakyh pokazujuť spilkuvannja dvoh pokoliń — didusiv, veteraniv vijny ta їh onukiv, jaki znahodjať spiľnu movu, nezvažajučy na burhlyvyj konflikt. Metoju bulo zupynyty hvylju propagandy i spekuljacij z pryvodu svjatkuvannja Dnja Peremogy, veteraniv ta nagorod Drugoї Svitovoї vijny. Kampanija otrymala Gran-pri Effie Awards Ukraine 2015 i ohopyla blyźko 15 mln gljadačiv v Ukraїni.

«Kožen z nas. Zbrojni syly Ukraїny»

Sociaľnyj rolyk na pidtrymku ukraїnśkoї armiї — rezuľtat spivpraci agentstva Banda, prodakšn-studiї Radioaktive Film ta amerykanśkogo režysera Marka Rejmonda Vilkinsa. Znimaľna grupa skladalasja z 60 ljudej i pracjuvala na gromadśkyh zasadah. Tehnika bula nadana bezkoštovno, a vsi inši vytraty pokryly sami tvorci. Centraľna ideja — ščo kožen iz nas je kymoś u myrnomu žytti i žoden iz nas ne narodženyj dlja vijny, ale na peredovij usih riznyh pojednuje zahyst kraїny:

«Ty poruč. Virymo. Žyvem…»

Sociaľnyj rolyk dlja zboru koštiv na dopomogu sim’jam poleglyh na Shodi Ukraїny pid čas oboronnoї vijny proty RF. Otrymav sriblo v kategoriї «Neprybutkovi proekty» i bronzu v kategoriї «Drama» na ščoričnij prestyžnij premiї Omni Awards. Vperše za vsju istoriju amerykanśkoї nagorody, ščo vručajeťsja za vydatni dosjagnennja v kino, video, interneti abo mobiľnyh media, buv vidznačenyj ukraїnśkyj rolyk. Video stvoryla ukraїnśka kompanija GoodMedia Production na zamovlennja blagodijnoї organizaciї «Fond Oborony Kraїny».

«Djakuju», «Ljuby» ta «Obnimy» : Ministerstvo informacijnoї polityky

Deržavna sociaľna reklama nemynuče «zvaljujeťsja» v pafos ta kalynovi kliše. Odnak u 2017-mu Ministerstvo informacijnoї polityky Ukraїny zapustylo seriju videorolykiv u ramkah sociaľnyh kampanij, sprjamovanyh na zmicnennja nacionaľnoї jednosti ta konsolidaciju ukraїnśkogo suspiľstva — i vony vyjšly na dyvo vdalymy. Na prykladi prostyh žyttjevyh sytuacij pokazano cinnisť korotkyh, ale važlyvyh sliv u žytti kožnogo z nas:

«Kineć dyktatury golos» — Vodafone

«Kineć epohy dyktatury golosu»,— podumaly my i zvernulysja do Džordžu Oruellom i bratam Strugaćkym za nathnennjam, a do režysera Marku Vilkinsu — za vtilennjam ideї», — tak tvorci cijeї kampaniї oharakteryzuvaly cej rolyk.

Mobiľnyj operator Vodafone obigrav podiї z romanu Orvella, de panuje dyktatura Golosu, i zanuryv gljadača v estetyku pohmuroї stolyci Arkanar z naukovo-fantastyčnoї povisti Strugaćkyh «Važko buty Bogom». Solistka gurtu ONUKA Natalija Žyžčenko zigrala v proekti golovnu roľ iz svoїm hitom:

Reklamna kampanija COMFY

V 2017 roci reklamna komunikacija COMFY vidznačena nagorodoju Effie Awards 2017 za efektyvnisť. I spravdi, produktyvnisť kompaniї v stvorenni kreatyvnoї reklamy zaškaljuje. «Čuv, Toj-Cej?!» Cilyj rik ukraїnśka mereža tehniky i elektroniky Comfy vypuskala rolyky razom z poltavśkym parodijnym rep-duetom «Sen-Trope». Žeka i Dimon vlaštovuvaly miž soboju battly, siľśkij diskač, mrijaly kupyty «gejmerśkyj komp» i začytuvaly v gurtožytku «repčinu» v klasyčnij studentśkoї kimnatci.

Sotni tysjač peregljadiv video u socmerežah — pokaznyk togo, ščo kreatyv gljadačam «zajšov».

Prote u 2018 roci kompanija zrobyla povorot ta zapustyla novyj brendyng. Comfy zabrenduva ščastja i nazvaly jogo Puš. Jak kažuť u Banda, novyj brendyng pobudovanyj na emocijah, v jogo osnovi — radisť vid pokupky, vid tehniky, vid novyh gadžetiv. A neščodavnja kampanija «V Komfi je usi smartfony» na melodiї hitiv iz «Terytoriї A» lyše zakripyla «virusnyj» uspih brendu.

Samsung Electronics Ukrayna – roby nadzvyčajne

Ukraїnśka mifologija nadyhnula Samsung na zjomky mistyčnogo video v Karpatśkyh lisah. Komunikacijne agentstvo Cheil Ukraine pokazalo, ščo nezvyčajni zdibnosti, zakodovani v ukraїnśkomu foľklori i žyvljať našu kuľturu, zmožuť dopovnjuvatysja v sučasnomu žytti za dopomogoju dyvovyžnyh možlyvostej Samsung Galaxy Note 8.

METRO Cash & Carry Ukraine

Na počatku lystopada 2017 roku kompanija METRO predstavyla reklamnu kampaniju «METRO trymaje ciny v formi, ščob žodna z nyh ne nabrala zajvoї». Nad video pracjuvala komanda Ogilvy & Mather Ukraine. Їm vdalosja zmusyty umovnyh spivrobitnykiv mereži magazyniv strybaty na gimnastyčnyh m’jačah, krutyty pedali ta pidnimaty štangu.

Sociaľnyj proekt Ukraine Witness

Ukraine Witness — ce memoriaľna kampanija Ukraїnśkogo kryzovogo media-centru prysvjačena 75 ričnyci tragediї v Babynomu Jaru. Mynulorič na Mižnarodnomu festyvali reklamy «Kannśki levy» ukraїnśkyj sociaľnyj proekt otrymav bronzovogo Kannśkogo leva v kategoriї Lions Entertaiment.

Reklama dodatku VEON z Julijeju Saninoju

Dlja reklamy dodatu VEON v Ukraїni komanda brendu rozrobyla masštabnu reklamnu kampaniju 360+ z ohoplennjam audytoriї na riznyh platformah, a Julija Sanina, solistka gurtu Hardkiss, stala oblyččjam brendu v Ukraїni. Ščopravda, mesendžer tak i ne stav populjarnym sered molodi — ale krasyvyj kreatyv zalyšyvsja:

Tualetnyj papir «Kohavynka»

Balans ne zavždy buv syľnoju storonoju ukraїnśkyh brendiv. Inkoly kreatyv ukraїnśkyh reklamnykiv «zvaljujeťsja» u stvorennja psevdodokumentaľnyh fiľmiv. Na svij 20-j juvilej kompanija z vypusku tualetnogo paperu PAT «Kohavynka» za 2 hv videorolyku rozpovila pro veś proces vygotovlennja paperu ta pokazaly važlyvisť pererobky paperu dlja porjatunku pryrody, a takož zaklykaly viddavaty vykorystanyj papir na pererobku (spodivajemosja, vony ne pro vykorystanyj tualetnyj papir vely movu):

Vid ironiї ta gumoru do šoku ta istoriї — kampaniї «nuľovyh»

«Podiliťsja ljubov’ju do Ukraїny» — Kyїvstar

Vvažajeťsja odnym z najbiľš zvorušlyvyh rolykiv pro Ukraїnu, hoča j ne pozbavlenyj pevnogo nostaľgijnogo pafosu. Do 20-riččja Nezaležnosti Ukraїny kompanija «Kyїvstar» zapustyla masštabnyj nacionaľnyj proekt «Podiliťsja ljubov’ju do Ukraїny», v jakomu golovnym gerojem stav aktor Bogdan Stupka:

Life v moment zapusku

Reklamni rolyky 2005-2006 rokiv u Lifecell (todi šče — Life) — ce bulo vyšukano, styľno ta arystokratyčno. Ce zgodom bude period boževiľnyh žovtyh zajciv-monstriv ta eksperymentiv z ajdentykoju j logotypom. Perši abonenty ćogo mobiľnogo operatora čitko pam’jatajuť try koľory — červonyj, bilyj ta čornyj:

«Pogovoriť zi mnoju!»

Sociaľna reklama v ramkah programy «Spilkuvannja zarady majbutńogo 2008» vid «Kyїvstar». Rolyk zaklykaje baťkiv biľše spilkuvatysja z vlasnymy diťmy (i ce šče zadovgo do populjarnosti Instagram ta Facebook — rolyk vyjavyvsja proročym):

«Uvimknuty Ukraїnu»

Svogo času ob ce gaslo v Davosi nastiľky potužno «spitknuvsja» todišnij prezydent Janukovyč, ščo dalo čymalo pryvodiv dlja žartiv ta znuščań u media (ne kažučy vže pro seksystśke zaprošennja podyvytysja, «jak rozkvitajuť kaštany ta rozdjagajuťsja žinky» iz nastannjam vesny u Kyjevi):

Promo-rolyk «Uvimkny Ukraїnu» bulo prysvjačenyj čempionatu Jevropy z futbolu 2012 roku. U ńomu pokazaly:

  • panoramu večirńogo Kyjeva,
  • Nacionaľnu operu v Kyjevi,
  • Lvivśkyj opernyj teatr,
  • biznes-centr «Parus» (Kyїv),
  • stadion «Donbas-Arena» (Donećk) (stanom na lystopad 2018 roku ne funkcionuje, perebuvaje na tymčasovo okupovanij terytoriї ORDLO),
  • Plošča Rynok u Lvovi,
  • Nacionaľnyj park Synevyr (Karpaty),
  • Koktebeľ, Balaklava, naberežna Sevastopolja (stanom na lystopad 2018 roku perebuvajuť na tymčasovo okupovanij RF terytoriї),
  • plošča Svobody v Harkovi,
  • Kam’janeć-Podiľśka fortecja,
  • a takož vydy Karpat, Krymu, zapovidnyk Askanija-Nova.

«Zdrastujte, ja vaša Panda!»

Okremi televizijni rolyky «nuľovyh» — ce suciľne svjato absurdu. U reklamnomu agentstvi THINK! McCann Erickson rozrobyly pozycionuvannja novogo brendu zasobiv osobystoї gigijeny dlja kompaniї «Global ABC» pid nazvoju «Snižna Panda» — vid nazvy i dyzajnu upakovky do komunikacijnoї strategiї i TB-rolykiv. Їh, do reči, vypustyly try: «Znajomstvo», «Ranok» ta «Ničnyj vizyt» — i skriź iz nespodivanoju pojavoju velykoї Pandy u vašij domivci:

Hipstery obyrajuť Pepsi

«Nuľovi» — ce takyj period, koly naviť ukraїnomovna reklama v Ukraїni ekspluatuvala pevnu «nostaľgiju» za radjaśkymy «svitlymy» časamy (toj fakt, ščo «svitli» momenty buly pomnoženi na ukraїnofobiju ta totalitaryzm systemy, reklamnyky namagalysja delikatno omynaty). Stvorena v retro-styli, kampanija 2012 roku perenosyť nas u 1970-ti roky, do počatku istoriї Pepsi v Ukraїni. V ramkah kampaniї vypuščena limitovana serija napoju «Pepsi-Kola» v legendarnij pljašci. Reklamna kampanija povnistju zasnovana na spravžnih arhivnyh materialah. Її zapusku pereduvaly tyzernu bilbordy z foto 1959 roku — deržavni dijači peršymy probujuť «Pepsi»:

«Mezym — šlunku dobre z nym»

Jakščo isnuvala v «nuľovi» ukraїnśka videoreklama, jaka odnočasno vmistyla usi možlyvi stereotypy pro zjatja, tešču, testja, simejnyj vidpočynok ta zastillja — to ce vona. Mabuť, ščo vsi pam’jatajuť reklamu 2007 roku likarśkogo zasobu «Mezym», osoblyvo frazu «Aj, molodeć!». Cej rolyk tryvalyj nazyvaly odnym z prykladiv nedobrosovisnoї reklamy, čerez te, ščo reklamovanyj likarśkyj zasib ne je takym, ščo pokraščuje procesy travlennja. Antymonopoľnyj komitet naviť proviv vidpovidne rozsliduvannja — načebto žodnyh porušeń ne znajšly, hoča fahovi medyky dosi pljujuťsja, zgadujučy cju reklamu:

«Valera, spasaj!» — Viasat

Zoloto v kategoriї «telekomunikacijni poslugy» konkursu Effie Award — ale sjužet banaľnyj, jak žyttja biľšosti gljadačiv ćogo rolyku. Kompanija Viasat skorystalasja futboľnoї lyhomankoju naperedodni Čempionatu svitu z futbolu v Brazyliї i znjala rolyk, geroї jakogo majuť obyraty: abo bezkoštovno zamovyty suputnykove obladnannja, abo vyklykaty susida Valeru, koly televizor barahlyť, bo vin znaje, jak vse nalagodyty. Vy vyklykaly sobi susida, jakyj vmije nalaštovuvaty suputnykovi «tarilky»? Ot i my ni — a htoś vočevyď vyklykav:

Fruktovyj smuzi «Fruzi»

Dity — ce spožyvači, a platyty za vse baťkam. Tomu reklama maje odnočasno ekspluatuvaty ujavlennja baťkiv pro dytjačyh supergeroїv ta buty relevantnoju tomu, čym cikavljaťsja dity. Tak «Čumak» stvoryv u telereklami obraz supergeroja-transformera, ščob pokazaty ditjam, jak kruto pyty «Fruzi». Rezuľtat — absoljutnyj lider (53%) rynku dytjačyh sokiv z vykonannjam planu z prodažu na 134%:

Bezalkogoľnyj napij Mojo

Odyn iz vdalyh za svoju absurdnistju «vyhodiv» v ukraїnśkyj teleprostir «nuľovyh». Televizijnyj rolyk v japonśkomu styli z divčatamy, jaki spivajuť karaoke, nastiľky prypav do smaku ukraїnśkij internet-audytoriї, ščo stav spravžnim hitom na YouTube. Za misjać ce video podyvylysja biľše 160 tys ljudej. Nad rolykom pracjuvala kompanija «Novi produkty» spiľno z agentstvom Adventa Lowe dlja torgovoї marky Mojo:

«Šokolad z istorijeju»

Ale ne zavždy uvagu gromadśkosti pryvertaly trešovi čy absurdni reklamy. Buly j krasyvi videoroboty. «Čym staršymy stajuť ljudy, tym biľše vony cinujuť tepli vidnosyny. A najdribniši znaky uvagy značať dlja nyh nejmovirno bagato. Same dlja takoї «nepravyľnoї» istoriї my roztopyly snig v centri Lvova v samij seredyni suvorogo ljutogo. Dlja ćogo šukaly najkrasyviši riźbleni dveri. Vdyvljalysja v sotni osib, namagajučyś rozgledity tepli iskorky v glybyni očej. Sperečalysja z režyserom do hrypoty za kožen kadr. Jakščo vy, gljanuvšy na rolyk, trišečky zigrilysja, a može naviť nadyhnulysja na lyst komuś blyźkomu, značyť naši zamerzli vuha i sto sorok p’jať dubliv z didusjamy ne buly marnymy» — tak reklamu šokoladu «Svitoč» harakteryzuvaly її avtory.

«Biľše dlja nas»

Drajvova reklama 2010 roku, jaku hočeťsja peregljadaty znovu i znovu — bo vona jesvojeridnym svižym podyhom sered čyslennyh majoneziv, mezymiv ta paradu kliše. V svij čas mobiľnyj brend Djuice pidtrymuvav molodyh vykonavciv i legaľnu cyfrovu muzyku. Dlja prosuvannja molodyh gurtiv, spilkuvannja ta bezkoštovnoї muzyky stvoryly sajt dmd.djuice.ua. U 2010 roci Svjatoslav Vakarčuk recenzuvav vykonavciv, jaki jogo zacikavyly, v ramkah proektu Ocean Music Digital.

Djuice z olenjamy

Reklama z olenjamy, ščo spivajuť, vypustyly v 2007 roci naperedodni Novogo roku. «Ce ne prosto rolyk — ce pisnja, pisnja jaku vy možlyvo vže ne zabudete nikoly. Pisnja, jaka nazavždy zalyšyťsja v sercjah i dušah ljudej! Pisnja, jaka bude zigrivaty vas holodnymy zymovymy večoramy», — tak kompanija harakteryzuvala cju žartivlyvu robotu. Degka prydurkuvatisť ta melodija, ščo zapam’jatovuvalasja, — osnovni skladovi uspihu cijeї reklamy:

«Zustriv starogo druga?»

Istorija pro virusnu absurdnisť ta kliše ponad 10-ričnoї davnyny bula by nemožlyvoju bez ćogo rolyku. Reklama gorilky «Staryj Druže», jaka ne dopomogla brendu vrjatuvatysja vid zakryttja, ale sam rolyk na desjatylittja peretvoryvsja na mem ta pidğruntja dlja čyslennyh žartiv:

Svjatkuj z Coca-Cola

2003-2004 roky — zolota era v reklami Coca-Cola. Adaptacija «svjato nablyžajeťsja» vyjavylasja najvdališoju z usih kraїn kolyšńogo Sojuzu — ščonajmenše 3 pokolinnja ukraїnciv čuly j bačyly cju reklamu ta rizdvjanu pisnju i naviť stvorjuvaly memy na osnovi ćogo treku:

Sim-Sim vid UMC

«Viźmemo zvyčajnyj startovyj paket — Ni, ne budemo my jogo braty!» — fraza, jaka 2003-go tež bula spravžnim memom. Same todi operator UMC zapustyv poslugu, koly nabagato deševšym bulo spilkuvannja u koli abonentiv, vključenyh do odnijeї grupy za tak zvanym «rodynnym» taryfom «Sim-Sim Sim’ja».

2005 roku ideja spiľnogo prodovžylasja — kompanija zapustyla seriju rolykiv «My z toboju» na ukraїnśkyh telekanalah. Toj čas, koly mobiľna reklama mala etnični motyvy, bula teploju, ljudjanoju ta mala v sobi jakiś inši ideї, krim «naparyty» kupivlju čergovogo «supervygidnogo» taryfu:

Korotkyj spogad pro 1990-ti

Šokolad, pro jakyj vsi spivaly

Dity, čyj pidlitkovyj vik prypav na 1999-j, dovgyj čas dumaly, ščo Ani Lorak — ce avtorka pisni pro «Koronu». Zdajeťsja, її naviť zamovljaly u programah pozdorovleń na telebačenni:

Koly mobiľnyj zv’jazok buv junym

1990-ti — ce takyj dyvnyj čas, koly Oleksij Gorbunov grav ne u fiľmah, a v reklami UMC. Todi perehid na standart GSM buv spravžńoju sensacijeju (jake tam 3G čy 4G):

Pročytaty inši z 12 istorij

Матеріал підготовлено в рамках реалізації грантового конкурсу від ГО «Інтерньюз-Україна» за фінансової підтримки Швеції та Internews (проект Audience understanding and digital support). Думки, виражені в цій публікації, відображають виключно точку зору автора

Televizijna reklama v Ukraїni — vid zvorušlyvoї do absurdnoї: 35 rolykiv, jaki varto zgadaty 1

Cej material vygotovleno ta rozmiščeno na komercijnij osnovi.

Jakščo vy znajšly pomylku, buď laska, vydiliť fragment tekstu ta natysniť Ctrl Enter.

Dodaty komentar

Takyj e-mail vže zarejestrovano. Skorystujtesja Formoju vhodu abo vvediť inšyj.

Vy vkazaly nekorektni login abo paroľ

Vybačte, dlja komentuvannja neobhidno uvijty.

1 komentar

spočatku novi
za rejtyngom spočatku novi za hronologijeju
1
Артём Головко

Зараз у "робота.юа" класна реклама, прям заїдає в голові

Šče
Vy čytajete sajt ukraїnśkoju latynkoju. Podrobyci v Manifesti
Hello. Add your message here.

Povidomyty pro pomylku

Tekst, jakyj bude nadislano našym redaktoram: