fbpx
Aa Aa Aa
Aa Aa Aa
Pročytaty vgolos
Zupynyty čytannja

Prodajuť use, krim danyh — jak Metro Cash&Carry Ukraine vykorystovuje big data

Продають усе, крім даних — як Metro Cash&Carry Ukraine використовує big data
Sviža ryba, m'jaso, ovoči, bezlič tovariv dlja pobutu ta rodyny — ale šče j bezlič informaciї pro pokupciv, kotri vidvidujuť supermarkety optovogo typu po vsij Ukraїni. Pid čas iForum-2018 dyrektorka z marketyngu Metro Cash & Carry Ukraine Oksana Kulykova rozpovila, jak v kompaniї vybudovuvaly povnistju avtomatyzovanu CRM-systemu na osnovi velykyh danyh
Свіжа риба, м'ясо, овочі, безліч товарів для побуту та родини — але ще й безліч інформації про покупців, котрі відвідують супермаркети оптового типу по всій Україні. Під час iForum-2018 директорка з маркетингу Metro Cash & Carry Ukraine Оксана Куликова розповіла, як в компанії вибудовували повністю автоматизовану CRM-систему на основі великих даних
Читати кирилицею

Speciaľni možlyvosti

Pročytaty vgolos
Zupynyty čytannja
Kontrastna versija
  Основні моменти розповіді законспектували журналісти RAU.ua. Ми ж наводимо ключові тези про те, як технології роботи з великими даними трансформуються в клієнтську модель. Як сегментують клієнтів. Ритейлер, що будує комунікації зі споживачем на основі знижок і пропозицій в офлайн-просторі, зміг за 3 роки цілковито перебудувати маркетинг і перейти до персоналізованих повідомлень в месенджерах та інших інструментів онлайн-комунікації. За словами Оксани Куликової, CRM-стратегія Metro Cash & Carry Ukraine заснована на роботі з різними сегментами клієнтів на різних етапах: Перша група — клієнти, вперше прийшли в ТЦ, тільки що зареєструвалися, але ще не відвідали центр, або затримуються з повторним візитом. Друга група — постійні покупці, і завдання полягає в стимулюванні їх купувати більше. Третя — клієнти, які перестають ходити до магазину, тож їх слід утримувати. Чому відмовилися від паперових каталогів. До 2014 року включно основним каналом комунікації ритейлера були друковані каталоги. Їх надсилали поштою усім клієнтам _ але після потрапляння до скриньки було неможливо сказати, що далі буде з цим каталогом. Найбільше мотивували людей прийти в магазин акційні пропозиції. Саме їх розміщували в каталогах. Аби заощадити папір та перейти до вимірювання маркетингової ефективності, такі пропозиції вирішили оцифрувати. У 2015 році у Metro зникли друковані каталоги — натомість усю комунікацію перевели з поштових скриньок у підїздах до e-mail. Паралельно запустили інтернет-рекламу, бо побоювалися, що без каталогів відвідуваність магазинів різко впаде. Натомість продажі не тільки не впали, а навіть зросли. Відтак експеримент продовжили, а бюджети перерозподілили на користь digital та ТБ. У жовтні 2016 року абоненти вже не отримували каталогів звичайною поштою. Як працює онлайн-комунікація. Щотижня понад 1 млн клієнтів отримують підібрані для них пропозиції в цифровому форматі. Проте й пластикові картки клієнтів компанія закривати не поспішає. Роль картки все та ж: це — основний ідентифікатор клієнта. Metro знає всю історію щодо куплених товарів. Це — великий обсяг даних, який дозволяє робити клієнту найактуальніші пропозиції, каже Куликова. Читатйте також: Як Vodafone для експерименту розкрив Big Data про абонентів — і що з цього вийшло. Раніше маркетолог підбирав з асортименту на свій розсуд акційні товари. Але потім почали створювати персоналізовані пропозиції для клієнтів. Для цього використали історії покупок, які зберігала компанія. У компанії зявилися аналітики. Їхньою роботою стало написання алгоритмів, які на основі аналізу покупок вибирали для клієнта релевантні пропозиції. Потім були запущені рекомендації: клієнтів розбили на кластери, виходячи з їхніх переваг. Учасникам кожного кластера пропонували ту продукцію, яку вони раніше не купували, але яка користується популярністю у інших споживачів цього ж кластеру. Наступний крок — мікротаргетинг акційних пропозицій. Згідно з цим нововведенням, інтернет-реклама показувала клієнту персональні пропозиції, виходячи з його історії покупок. Кожен клієнт повинен був бачити ті акційні товари, які йому цікаві. Ще один нюанс роботи CRM — сегментація клієнтів за сумою і кількістю найменувань у чеку. Для кожного сегмента визначили набір дій, щоб стимулювати їх купувати частіше та більше. . Експериментальним шляхом у мережі маркетів встановили, що для людей важлива знижка не просто на якийсь акційний товар, а на увесь кошик товарів. Ця кампанія працює дуже добре: зростання конверсії склало 57%, за словами Оксани Куликової. У кожній кампанії задіяна контрольна група, щоб порівняти, як впливає ця комунікація на клієнтів в порівнянні з тими, які не отримали додаткових пропозицій і бонусів. Ще один тип кампаній — це передбачення: завданням аналітиків було створення алгоритму, щоби визначити, хто з клієнтів може припинити відвідування магазину. Відповідно, їм теж почали відправляти ваучери. Проблеми та їхні хмарні рішення — і захмарні плани. Однак при впровадженні нових рішень виникли технічні складності. По суті ми сидимо на бочці з золотом — з даними — але не можемо їх використати, — зауважила директорка з маркетингу. Вирішити проблему допомогли розробники системи Corezoid, на основі якої працює мобільний додаток Приват24. У компанії було прийнято рішення про впровадження цієї системи. Ця хмарна платформа допомогла звязати корпоративні системи і канали комунікації, включаючи мобільний додаток, Viber, e-mail та інші канали. Читатйте також: Стало відомо, скільки міст в Україні користуються Viber для взаємодії із ЖКГ. Паралельно мережа Metro впровадила ще 4 важливих інновації: Нова цифрова картка дозволила систематизувати процес ідентифікації-реєстрації клієнтів. Мобільний додаток рітейлера, яке було випущено в 2016 році, оновили та привязали до корпоративної CRM. Якщо у клієнта була пластикова карта, в додатку можна легко відновити її номер замість реєстрації наново. Цифрова реєстрація — тепер заявку на реєстрацію можна відправити онлайн, через додаток, в кіосках самообслуговування та в соціальних мережах. Видача картки через чат-бот в месенджері: Metro став першим ритейлером, який почав видавати через Viber цифрову карту. Новому клієнтові знадобиться 2 хв на те, щоби ввести імя, підтвердити номер телефону. Бот автоматично згенерує номер карти, який завжди буде видно в месенджері що ним користується 95% власників смартфонів в Україні. І немає необхідності в отриманні пластикової карти, реєстрації в магазині, заповненні довгих анкет — покупець вже може здійснювати покупки в торгових центрах Metro. У планах компанії — e-commerce. За словами Куликової, мережа магазинів планує оцифровку й автоматизацію всіх процесів всередині компанії, в тому числі — роботу call-центру. Також планують використати цифровий гаманець,  підключати по API партнерів, які зможуть ініціювати свої новації.
27.04.2018,10:26
0
Unsplash
Реклама 👇 Замовити

Osnovni momenty rozpovidi zakonspektuvaly žurnalisty RAU.ua. My ž navodymo ključovi tezy pro te, jak tehnologiї roboty z velykymy danymy transformujuťsja v klijentśku modeľ.

Jak segmentujuť klijentiv

Rytejler, ščo buduje komunikaciї zi spožyvačem na osnovi znyžok i propozycij v oflajn-prostori, zmig za 3 roky cilkovyto perebuduvaty marketyng i perejty do personalizovanyh povidomleń v mesendžerah ta inšyh instrumentiv onlajn-komunikaciї. Za slovamy Oksany Kulykovoї, CRM-strategija Metro Cash & Carry Ukraine zasnovana na roboti z riznymy segmentamy klijentiv na riznyh etapah:

  • Perša grupa — klijenty, vperše pryjšly v TC, tiľky ščo zarejestruvalysja, ale šče ne vidvidaly centr, abo zatrymujuťsja z povtornym vizytom.
  • Druga grupa — postijni pokupci, i zavdannja poljagaje v stymuljuvanni їh kupuvaty biľše.
  • Tretja — klijenty, jaki perestajuť hodyty do magazynu, tož їh slid utrymuvaty.

Čomu vidmovylysja vid paperovyh katalogiv

Do 2014 roku vključno osnovnym kanalom komunikaciї rytejlera buly drukovani katalogy. Їh nadsylaly poštoju usim klijentam _ ale pislja potrapljannja do skryńky bulo nemožlyvo skazaty, ščo dali bude z cym katalogom. Najbiľše motyvuvaly ljudej pryjty v magazyn akcijni propozyciї. Same їh rozmiščuvaly v katalogah. Aby zaoščadyty papir ta perejty do vymirjuvannja marketyngovoї efektyvnosti, taki propozyciї vyrišyly ocyfruvaty.

U 2015 roci u Metro znykly drukovani katalogy — natomisť usju komunikaciju perevely z poštovyh skryńok u pid’їzdah do e-mail. Paraleľno zapustyly internet-reklamu, bo pobojuvalysja, ščo bez katalogiv vidviduvanisť magazyniv rizko vpade. Natomisť prodaži ne tiľky ne vpaly, a naviť zrosly. Vidtak eksperyment prodovžyly, a bjudžety pererozpodilyly na korysť digital ta TB. U žovtni 2016 roku abonenty vže ne otrymuvaly katalogiv zvyčajnoju poštoju.

Jak pracjuje onlajn-komunikacija

Ščotyžnja ponad 1 mln klijentiv otrymujuť pidibrani dlja nyh propozyciї v cyfrovomu formati. Prote j plastykovi kartky klijentiv kompanija zakryvaty ne pospišaje. Roľ kartky vse ta ž: ce — osnovnyj identyfikator klijenta. Metro znaje vsju istoriju ščodo kuplenyh tovariv. Ce — velykyj obsjag danyh, jakyj dozvoljaje robyty klijentu najaktuaľniši propozyciї, kaže Kulykova.

Čytajte takož: Jak Vodafone dlja eksperymentu rozkryv Big Data pro abonentiv — i ščo z ćogo vyjšlo

Raniše marketolog pidbyrav z asortymentu na svij rozsud akcijni tovary. Ale potim počaly stvorjuvaty personalizovani propozyciї dlja klijentiv. Dlja ćogo vykorystaly istoriї pokupok, jaki zberigala kompanija. U kompaniї z’javylysja analityky. Їhńoju robotoju stalo napysannja algorytmiv, jaki na osnovi analizu pokupok vybyraly dlja klijenta relevantni propozyciї. Potim buly zapuščeni rekomendaciї: klijentiv rozbyly na klastery, vyhodjačy z їhnih perevag. Učasnykam kožnogo klastera proponuvaly tu produkciju, jaku vony raniše ne kupuvaly, ale jaka korystujeťsja populjarnistju u inšyh spožyvačiv ćogo ž klasteru.

Nastupnyj krok — mikrotargetyng akcijnyh propozycij. Zgidno z cym novovvedennjam, internet-reklama pokazuvala klijentu personaľni propozyciї, vyhodjačy z jogo istoriї pokupok. Kožen klijent povynen buv bačyty ti akcijni tovary, jaki jomu cikavi.

Šče odyn njuans roboty CRM — segmentacija klijentiv za sumoju i kiľkistju najmenuvań u čeku. Dlja kožnogo segmenta vyznačyly nabir dij, ščob stymuljuvaty їh kupuvaty častiše ta biľše.

Prodajuť use, krim danyh — jak Metro Cash&Carry Ukraine vykorystovuje big data 1
Eksperymentaľnym šljahom u mereži marketiv vstanovyly, ščo dlja ljudej važlyva znyžka ne prosto na jakyjś akcijnyj tovar, a na uveś košyk tovariv. Cja kampanija pracjuje duže dobre: zrostannja konversiї sklalo 57%, za slovamy Oksany Kulykovoї

U kožnij kampaniї zadijana kontroľna grupa, ščob porivnjaty, jak vplyvaje cja komunikacija na klijentiv v porivnjanni z tymy, jaki ne otrymaly dodatkovyh propozycij i bonusiv. Šče odyn typ kampanij — ce peredbačennja: zavdannjam analitykiv bulo stvorennja algorytmu, ščoby vyznačyty, hto z klijentiv može prypynyty vidviduvannja magazynu. Vidpovidno, їm tež počaly vidpravljaty vaučery.

Problemy ta їhni hmarni rišennja — i zahmarni plany

Odnak pry vprovadženni novyh rišeń vynykly tehnični skladnosti. «Po suti my sydymo na bočci z zolotom — z danymy — ale ne možemo їh vykorystaty», — zauvažyla dyrektorka z marketyngu. Vyrišyty problemu dopomogly rozrobnyky systemy Corezoid, na osnovi jakoї pracjuje mobiľnyj dodatok «Pryvat24». U kompaniї bulo pryjnjato rišennja pro vprovadžennja cijeї systemy. Cja hmarna platforma dopomogla zv’jazaty korporatyvni systemy i kanaly komunikaciї, vključajučy mobiľnyj dodatok, Viber, e-mail ta inši kanaly.

Čytajte takož: Stalo vidomo, skiľky mist v Ukraїni korystujuťsja Viber dlja vzajemodiї iz ŽKG

Paraleľno mereža Metro vprovadyla šče 4 važlyvyh innovaciї:

  • Nova cyfrova kartka dozvolyla systematyzuvaty proces identyfikaciї-rejestraciї klijentiv.
  • Mobiľnyj dodatok ritejlera, jake bulo vypuščeno v 2016 roci, onovyly ta pryv’jazaly do korporatyvnoї CRM. Jakščo u klijenta bula plastykova karta, v dodatku možna legko vidnovyty її nomer zamisť rejestraciї nanovo.
  • Cyfrova rejestracija — teper zajavku na rejestraciju možna vidpravyty onlajn, čerez dodatok, v kioskah samoobslugovuvannja ta v sociaľnyh merežah.
  • Vydača kartky čerez čat-bot v mesendžeri: Metro stav peršym rytejlerom, jakyj počav vydavaty čerez Viber cyfrovu kartu. Novomu klijentovi znadobyťsja 2 hv na te, ščoby vvesty im’ja, pidtverdyty nomer telefonu. Bot avtomatyčno zgeneruje nomer karty, jakyj zavždy bude vydno v mesendžeri ščo nym korystujeťsja 95% vlasnykiv smartfoniv v Ukraїni. I nemaje neobhidnosti v otrymanni plastykovoї karty, rejestraciї v magazyni, zapovnenni dovgyh anket — pokupeć vže može zdijsnjuvaty pokupky v torgovyh centrah Metro.

U planah kompaniї — e-commerce. Za slovamy Kulykovoї, mereža magazyniv planuje ocyfrovku j avtomatyzaciju vsih procesiv vseredyni kompaniї, v tomu čysli — robotu call-centru. Takož planujuť vykorystaty cyfrovyj gamaneć,  pidključaty po API partneriv, jaki zmožuť inicijuvaty svoї novaciї.

Džerelo: RAU.ua

Jakščo vy znajšly pomylku, buď laska, vydiliť fragment tekstu ta natysniť Ctrl Enter.

Dodaty komentar

Takyj e-mail vže zarejestrovano. Skorystujtesja Formoju vhodu abo vvediť inšyj.

Vy vkazaly nekorektni login abo paroľ

Vybačte, dlja komentuvannja neobhidno uvijty.
Šče
Vy čytajete sajt ukraїnśkoju latynkoju. Podrobyci v Manifesti
Hello. Add your message here.

Povidomyty pro pomylku

Tekst, jakyj bude nadislano našym redaktoram: