Aa Aa Aa
Aa Aa Aa
Pročytaty vgolos
Zupynyty čytannja

Evelina Hmelevśka ta Oleksij Janovśkyj, VŠK: «Posty u Facebook “pro kotykiv” ne pomruť»

Евеліна Хмелевська та Олексій Яновський, ВШК: «Пости у Facebook “про котиків” не помруть»

Ščo zminjať novi algorytmy Facebook ta YouTube, dlja čogo potribni lidery dumok i  pro postpravdu ukraїnśkyh media u peredvyborčomu roci rozpovidajuť spivzasnovnyky Vyščoї školy komunikacij – Evelina Hmelevśka ta Oleksij Janovśkyj
Що змінять нові алгоритми Facebook та YouTube, для чого потрібні лідери думок і  про постправду українських медіа у передвиборчому році розповідають співзасновники Вищої школи комунікацій – Евеліна Хмелевська та Олексій Яновський
Читати кирилицею

Speciaľni možlyvosti

Pročytaty vgolos
Zupynyty čytannja
Kontrastna versija
  — Коли ми створювали ВШК, ідея була про 4-денний івент, де можна було б оновити свої професійні навички. Зрозуміло, що за 4 дні ти не можеш повністю оволодіти маркетингом, але цього терміну цілком достатньо, щоби надихнутися і розробити собі план розвитку на декілька місяців, аби покращити роботу в тих напрямах, в яких ти провисаєш. У ВШК ми провели вже кілька онлайн-курсів: створення презентацій, аби навчити краще передавати свої ідеї інвестору, керівнику, клієнту або партнеру. Також провели онлайн-курс із аккаунт-менеджменту, бо ми думаємо, що вони –  головні люди в рекламній агенції та медіа. Компаніям доводиться ростити фахівців з аккаунт-менеджменту з нуля, беручи людей з мінімальним досвідом. Ми також провели курс із текстів для PR-спеціалістів: для чого потрібні прес-релізи та як їх писати. А ще ми заглиблюємося у роботу з соціальними мережами. Один з практичних офлайн-курсів, який зараз в процесі опрацювання, називатиметься Графіка для SMM. Ми концентрується, з одного боку, на діджиталі, — але, окрім цього, багато уваги приділяємо роботі в команді та рекрутингу. Вся справа в тому, що у маленьких компаніях роль HR-спеціаліста часто виконує керівник компанії, тому не знає, як швидко знайти потрібну людину, не втративши величезні гроші через не закриту позицію. Для HR-спеціалістів, окрім цього, буде курс Психологія у HR та Маркетинг у HR. — Ще 3-4 роки тому не було необхідності працювати з лідерами громадської думки. Якщо ми копнемо глибше історію маркетингової комунікації, то дізнаємося: спочатку комунікація зароджувалася на рівні пліток, згодом переросла у сарафанне радіо. Далі почалася наступна хвиля, яка трималася в суспільстві з 1960-х до 2005 року: ми приймали рішення, покладаючись виключно на рекламні повідомлення. Бачу рекламу, що цей товар класний, беру його з полиці і йду далі. Сьогодні ми повернулися до механізмів, які працювали у минулому. Погодьтеся, нам важливіше отримати рекомендацію від поважної людини, ніж дивитися відео про класний товар. Ми повертаємося у минуле, але використовуючи інакші інструменти. Якщо раніше ми передавали інформацію виключно між собою в усному спілкуванні, то зараз ми передаємо інформацію через соціальні медіа. Ми обрали для себе кількох лідерів думок, до яких ми готові прислуховуватися. Я, наприклад, завжди безапеляційно слухав у питаннях PR-комунікацій у медіа-полі Наталю Ємченко. Абсолютний авторитет у питаннях маркетингової комунікації для мене – Таня Лукінюк. Андрій Длігач — у маркетинговій стратегії, а Андрій Федорів — у питаннях брендингу. Це ті люди, про яких ти знаєш: якщо вони так сказали і ми бачимо результат їхньої роботи, то варто взяти за основу їхню логіку. — Мені на цю тему подобається цитата нашого креативного директора: Найкращий варіант – робити висновки вже після того, як подія відбулася. Тому, насправді, спрогнозувати досить складно, але я погоджуюся з однією штукою: найголовніше в контенті – його зміст. Якщо раніше ти був на коні за рахунок форми, то тепер це не працюватиме. Доведеться створювати набагато змістовніший контент, який людям захочеться далі передавати з вуст у вуста. Та все ж пости про котиків не помруть. Алгоритми побудований на показниках залученності людей, тому єдиний плюс цих нововведень — Цукерберг обіцяє, що стрічка новин насамперед показуватиме тих, кого обговорюють. Хоча раніше Facebook видавав тих, кого лайкали. Відповідно, в контенті зявиться більший сенс, який захочеться обговорити з іншими. Та я не виключаю таку можливість, що саме на українському ринку це призведе до легкого розвитку політичного контенту. Адже найбільші блогери, яких читають в Україні – це представники держави. Так відбувається тому, що їхній контент має найвищу залученість – ми всі любимо негатив і любимо обговорювати негатив. Більшість кричить про зраду,  трохи менший відсоток –  про перемогу. А людей, які говорять про те, що декілька українських стартапів виграли у Кремнієвій Долині важливу премію, я особисто не бачу. На сторінці Гройсмана при 200 тис підписників лише 200 осіб відзначили цей пост, — хоча, до прикладу, засідання Верховної Ради відмічають 600-700 користувачів. Як на мене, засідання Верховної Ради набагато менш значна подія, ніж досягнення молодої української компанії, яку оцінюють могутні гравці світового ринку.  Я боюся, що цей перекіс контенту житиме у наших стрічках новин. Але, з іншого боку – є надія на те, що люди, які пишуть змістовні повідомлення, вибиватимуться на перші місця в новинних стрічках. В них починається зростання кількості охоплень, потім підписників, — а згодом, можливо, відбудеться зміна суспільної свідомості. — Якщо сьогодні деякі медіа намагаються транслювати інформацію, то тепер доведеться робити спецпроекти, в які залучатимуться люди. Проте і тут є проблема: люди активніше залучаються в негативні повідомлення та гострі теми: Чи робити щеплення дитині?. Головне – не скотити своє медіа в такий жахливий контент. З іншого боку, у медіа, як ні в кого іншого, є можливість виростити внутрішніх лідерів громадської думки. З журналістів легко будувати бренд. Варто лише обирати свій сегмент, те, про що ви будете говорити з аудиторією. Тоді сильніше працюватимуть ваші особисті репости –  люди поважатимуть вас як спеціаліста, тому уважно слухатимуть вашу думку. — Я субєктивно вважаю, що в медіа не може бути оціночних суджень. Та я не знаю жодного медіа, в якому немає оціночних суджень. Я не знаю медіа, які не пропускають інформацію через свої фільтри. Я не знаю проукраїнських медіа, які в позитивному ключі скажуть щось, наприклад, про Добкіна. Ми повинні давати різні точки зору — і тоді ми зможемо дійсно оцінити те, що відбувається. Ми маємо розпізнавати: чи дає цей матеріал факти, чи він передає чиюсь точку зору. Тобто я вважаю, що поки немає рішення суду по Добкіну – говорити, що він корупціонер, як би нам це не здавалося, не можна. Внаслідок цього Оксфордський словник в 2016 році назвав словом року постправду. Це тому, що людей насправді цікавить не факти, а те, що збирається навколо факту — оболонка, що складається з інформаційного шуму. — Раніше діджитал-маркетинг був лише інструментом, тоді як сьогодні компаніям варто зрозуміти, що діджитал –  це їх суть. І вони просто не можуть бути поза діджитал, самі по собі. Більше не працюватиме позиція хочу зробити сайт або сторінку в соцмережах. Тому сьогодні ми все більше говоримо про те, що ми йдемо в автоматизацію та аналітику. Нам необхідно розуміти, хто наш клієнт, ми маємо прогнозувати поведінку конкурентів на ринку. Це все — про аналіз, тобто діджиталізацію. І ми маємо зрозуміти, наскільки сильно відстає Україна за технологіям в порівнянні з рештою світу — в більшості компаній досі немає CRM-системи, яка аналізуватиме, що купив твій клієнт, з якого каналу він прийшов, чи задоволений він товаром і чи повернеться знову. Це і є катастрофа, — бо ти не можеш конкурувати, поки не бачиш реальних цифр. Українські підприємці бачать бізнес крізь призму чи є в мене сьогодні гроші? — а так бізнес не працює: ні план написати, ні стратегію, ні динаміку ринку відслідкувати. Час інтуїтивних рішень у бізнесі минув. Sapiens. Коротка історія людства Юваля Ноя Харарі – ця книга має увійти в шкільну програму. Цу — курс і історії, і економіки. Взагалі для розуміння всієї картини світу про хід історії, про те, як зароджувалися і вмирали імперії, як гроші впливають на весь світ і як наука та техніка змінили світ. Кристалізація суспільної думки Едварда Бернейза — племінник Фройда, до речі. Він був одним з перших PR-ників, починаючи від 1910-х років і аж до 1990-х. Він стояв у витоків формування комунікаційної доктрини США і перший виокремив різницю між прес-секретарем і  PR-спеціалістом: прес-секретар транслює дійсність, а  PR-спеціаліст формує громадську думку. Бернейз заявив про те, що громадську думку можна та навіть потрібно формувати і пояснив, як це робити. Фіолетова корова Сета Годіна. ЇЇ ключове повідомлення – ти можеш будувати комунікацію до втрати пульсу, але допоки твій продукт не матиме цінності – це марно. Це той меседж, який ми загубили ще в середині XX століття: заглибившись в комунікацію, ми забули про те, що потрібно створювати якісний продукт, який відповідатиме твоїм потребам.

Ščo korysnogo možna vyvčyty u Vyščij školi komunikacij

Koly my stvorjuvaly VŠK, ideja bula pro 4-dennyj ivent, de možna bulo b onovyty svoї profesijni navyčky. Zrozumilo, ščo za 4 dni ty ne možeš povnistju ovolodity marketyngom, ale ćogo terminu cilkom dostatńo, ščoby nadyhnutysja i rozrobyty sobi plan rozvytku na dekiľka misjaciv, aby pokraščyty robotu v tyh naprjamah, v jakyh ty «provysaješ».

U VŠK my provely vže kiľka onlajn-kursiv: stvorennja prezentacij, aby navčyty krašče peredavaty svoї ideї investoru, kerivnyku, klijentu abo partneru. Takož provely onlajn-kurs iz akkaunt-menedžmentu, bo my dumajemo, ščo vony –  golovni ljudy v reklamnij agenciї ta media. Kompanijam dovodyťsja rostyty fahivciv z akkaunt-menedžmentu z nulja, beručy ljudej z minimaľnym dosvidom. My takož provely kurs iz tekstiv dlja PR-specialistiv: dlja čogo potribni pres-relizy ta jak їh pysaty.

A šče my zaglybljujemosja u robotu z sociaľnymy merežamy. Odyn z praktyčnyh oflajn-kursiv, jakyj zaraz v procesi opracjuvannja, nazyvatymeťsja «Grafika dlja SMM». My koncentrujeťsja, z odnogo boku, na didžytali, — ale, okrim ćogo, bagato uvagy prydiljajemo roboti v komandi ta rekrutyngu. Vsja sprava v tomu, ščo u maleńkyh kompanijah roľ HR-specialista často vykonuje kerivnyk kompaniї, tomu ne znaje, jak švydko znajty potribnu ljudynu, ne vtratyvšy velyčezni groši čerez ne zakrytu pozyciju. Dlja HR-specialistiv, okrim ćogo, bude kurs «Psyhologija u HR» ta «Marketyng u HR».

Svit zminyvsja, z’javylysja lidery dumok – čas modernizuvaty komunikaciї

— Šče 3-4 roky tomu ne bulo neobhidnosti pracjuvaty z lideramy gromadśkoї dumky. Jakščo my kopnemo glybše istoriju marketyngovoї komunikaciї, to diznajemosja: spočatku komunikacija zarodžuvalasja na rivni plitok, zgodom pererosla u «sarafanne radio». Dali počalasja nastupna hvylja, jaka trymalasja v suspiľstvi z 1960-h do 2005 roku: my pryjmaly rišennja, pokladajučyś vyključno na reklamni povidomlennja. Baču reklamu, ščo cej tovar klasnyj, beru jogo z polyci i jdu dali.

Sogodni my povernulysja do mehanizmiv, jaki pracjuvaly u mynulomu. Pogoďtesja, nam važlyviše otrymaty rekomendaciju vid považnoї ljudyny, niž dyvytysja video pro klasnyj tovar. My povertajemosja u mynule, ale vykorystovujučy inakši instrumenty. Jakščo raniše my peredavaly informaciju vyključno miž soboju v usnomu spilkuvanni, to zaraz my peredajemo informaciju čerez sociaľni media. My obraly dlja sebe kiľkoh lideriv dumok, do jakyh my gotovi prysluhovuvatysja. Ja, napryklad, zavždy bezapeljacijno sluhav u pytannjah PR-komunikacij u media-poli Natalju Jemčenko. Absoljutnyj avtorytet u pytannjah marketyngovoї komunikaciї dlja mene – Tanja Lukinjuk. Andrij Dligač — u marketyngovij strategiї, a Andrij Fedoriv — u pytannjah brendyngu. Ce ti ljudy, pro jakyh ty znaješ: jakščo vony tak skazaly i my bačymo rezuľtat їhńoї roboty, to varto vzjaty za osnovu їhnju logiku.

Šče včora v nas ne bulo do dostupu do їhńogo žyttja, i my ne mogly vpevnytysja, ščo vony naspravdi eksperty. Komunikacija bula pobudovana vyključno vertykaľno: v gazeti napysaly, my pročytaly, poviryly i vidpovisty ne možemo. Vidpovidno informacija ne mogla buty virusnoju, poky ljudyna ne bula zalučena v kontent.

Tryvoga dlja specialistiv iz komunikacij: zminy algorytmiv Facebook ta YouTube

— Meni na cju temu podobajeťsja cytata našogo kreatyvnogo dyrektora: «Najkraščyj variant – robyty vysnovky vže pislja togo, jak podija vidbulasja». Tomu, naspravdi, sprognozuvaty dosyť skladno, ale ja pogodžujusja z odnijeju štukoju: najgolovniše v kontenti – jogo zmist. Jakščo raniše ty buv «na koni» za rahunok formy, to teper ce ne pracjuvatyme. Dovedeťsja stvorjuvaty nabagato zmistovnišyj kontent, jakyj ljudjam zahočeťsja dali peredavaty z vust u vusta. Ta vse ž posty «pro kotykiv» ne pomruť.

Algorytmy pobudovanyj na pokaznykah zalučennosti ljudej, tomu jedynyj «pljus» cyh novovvedeń — Cukerberg obicjaje, ščo strička novyn nasampered pokazuvatyme tyh, kogo obgovorjujuť. Hoča raniše Facebook vydavav tyh, kogo lajkaly. Vidpovidno, v kontenti z’javyťsja biľšyj sens, jakyj zahočeťsja obgovoryty z inšymy.

Evelina Hmelevśka ta Oleksij Janovśkyj, VŠK: «Posty u Facebook “pro kotykiv” ne pomruť» 1

Ta ja ne vyključaju taku možlyvisť, ščo same na ukraїnśkomu rynku ce pryzvede do legkogo rozvytku polityčnogo kontentu. Adže najbiľši blogery, jakyh čytajuť v Ukraїni – ce predstavnyky deržavy. Tak vidbuvajeťsja tomu, ščo їhnij kontent maje najvyšču zalučenisť – my vsi ljubymo negatyv i ljubymo obgovorjuvaty negatyv. Biľšisť kryčyť pro «zradu»,  trohy menšyj vidsotok –  pro «peremogu». A ljudej, jaki govorjať pro te, ščo dekiľka ukraїnśkyh startapiv vygraly u Kremnijevij Dolyni važlyvu premiju, ja osobysto ne baču.

Na storinci Grojsmana pry 200 tys pidpysnykiv lyše 200 osib vidznačyly cej post, — hoča, do prykladu, zasidannja Verhovnoї Rady vidmičajuť 600-700 korystuvačiv. Jak na mene, zasidannja Verhovnoї Rady nabagato menš značna podija, niž dosjagnennja molodoї ukraїnśkoї kompaniї, jaku ocinjujuť mogutni gravci svitovogo rynku.  Ja bojusja, ščo cej «perekis» kontentu žytyme u našyh stričkah novyn.

Ale, z inšogo boku – je nadija na te, ščo ljudy, jaki pyšuť zmistovni povidomlennja, vybyvatymuťsja na perši miscja v novynnyh stričkah. V nyh počynajeťsja zrostannja kiľkosti ohopleń, potim pidpysnykiv, — a zgodom, možlyvo, vidbudeťsja zmina suspiľnoї svidomosti.

A ščo ž todi lyšajeťsja robyty media? Stvorjuvaty jakisnišyj kontent.

— Jakščo śogodni dejaki media namagajuťsja transljuvaty informaciju, to teper dovedeťsja robyty specproekty, v jaki zalučatymuťsja ljudy. Prote i tut je problema: ljudy aktyvniše zalučajuťsja v negatyvni povidomlennja ta gostri temy: «Čy robyty ščeplennja dytyni?». Golovne – ne skotyty svoje media v takyj žahlyvyj kontent.

Z inšogo boku, u media, jak ni v kogo inšogo, je možlyvisť vyrostyty vnutrišnih lideriv gromadśkoї dumky. Z žurnalistiv legko buduvaty brend. Varto lyše obyraty svij segment, te, pro ščo vy budete govoryty z audytorijeju. Todi syľniše pracjuvatymuť vaši osobysti reposty –  ljudy považatymuť vas jak specialista, tomu uvažno sluhatymuť vašu dumku.

Ale SEO nihto ne skasovuvav: optymizacija jak bula, tak i lyšyťsja. Ta dovedeťsja stvorjuvaty kontent, jakyj bude ne pro odnorazovi podiї, a glyboki materialy, jaki ljudjam zahočeťsja perečytuvaty.

2018-j — rik peredvyborčyj. Pro komunikaciї, pov’jazani iz polityčnymy temamy

— Ja sub’jektyvno vvažaju, ščo v media ne može buty ocinočnyh sudžeń. Ta ja ne znaju žodnogo media, v jakomu nemaje ocinočnyh sudžeń. Ja ne znaju media, jaki ne propuskajuť informaciju čerez svoї fiľtry. Ja ne znaju proukraїnśkyh media, jaki v pozytyvnomu ključi skažuť ščoś, napryklad, pro Dobkina. My povynni davaty rizni točky zoru — i todi my zmožemo dijsno ocinyty te, ščo vidbuvajeťsja.

Evelina Hmelevśka ta Oleksij Janovśkyj, VŠK: «Posty u Facebook “pro kotykiv” ne pomruť» 2
Fiľtr v media maje buty tiľky odyn: koly tretja osoba namagajeťsja daty komuś ocinočne sudžennja.

My majemo rozpiznavaty: čy daje cej material fakty, čy vin peredaje čyjuś točku zoru. Tobto ja vvažaju, ščo poky nemaje rišennja sudu po Dobkinu – govoryty, ščo vin korupcioner, jak by nam ce ne zdavalosja, ne možna.

Vnaslidok ćogo Oksfordśkyj slovnyk v 2016 roci nazvav slovom roku «postpravdu». Ce tomu, ščo ljudej naspravdi cikavyť ne fakty, a te, ščo zbyrajeťsja navkolo faktu — obolonka, ščo skladajeťsja z informacijnogo šumu.

Jaki trendy ta tehnologiї buduť vyznačaty spilkuvannja kompanij ta ljudej

— Raniše didžytal-marketyng buv lyše instrumentom, todi jak śogodni kompanijam varto zrozumity, ščo didžytal –  ce їh suť. I vony prosto ne možuť buty poza didžytal, sami po sobi. Biľše ne pracjuvatyme pozycija «hoču zrobyty sajt abo storinku v socmerežah».

Tomu śogodni my vse biľše govorymo pro te, ščo my jdemo v avtomatyzaciju ta analityku. Nam neobhidno rozumity, hto naš klijent, my majemo prognozuvaty povedinku konkurentiv na rynku. Ce vse — pro analiz, tobto didžytalizaciju. I my majemo zrozumity, naskiľky syľno vidstaje Ukraїna za tehnologijam v porivnjanni z reštoju svitu — v biľšosti kompanij dosi nemaje CRM-systemy, jaka analizuvatyme, ščo kupyv tvij klijent, z jakogo kanalu vin pryjšov, čy zadovolenyj vin tovarom i čy poverneťsja znovu. Ce i je katastrofa, — bo ty ne možeš konkuruvaty, poky ne bačyš reaľnyh cyfr.

Ukraїnśki pidpryjemci bačať biznes kriź pryzmu «čy je v mene śogodni groši?» — a tak biznes ne pracjuje: ni plan napysaty, ni strategiju, ni dynamiku rynku vidslidkuvaty. Čas intuїtyvnyh rišeń u biznesi mynuv.

Ščo počytaty

«Sapiens. Korotka istorija ljudstva» Juvalja Noja Harari – cja knyga maje uvijty v škiľnu programu. Cu — kurs i istoriї, i ekonomiky. Vzagali dlja rozuminnja vsijeї kartyny svitu pro hid istoriї, pro te, jak zarodžuvalysja i vmyraly imperiї, jak groši vplyvajuť na veś svit i jak nauka ta tehnika zminyly svit.

«Krystalizacija suspiľnoї dumky» Edvarda Bernejza — pleminnyk Frojda, do reči. Vin buv odnym z peršyh PR-nykiv, počynajučy vid 1910-h rokiv i až do 1990-h. Vin stojav u vytokiv formuvannja komunikacijnoї doktryny SŠA i peršyj vyokremyv riznycju miž pres-sekretarem i  PR-specialistom: pres-sekretar transljuje dijsnisť, a  PR-specialist formuje gromadśku dumku. Bernejz zajavyv pro te, ščo gromadśku dumku možna ta naviť potribno formuvaty i pojasnyv, jak ce robyty.

«Fioletova korova» Seta Godina. ЇЇ ključove povidomlennja – ty možeš buduvaty komunikaciju do vtraty puľsu, ale dopoky tvij produkt ne matyme cinnosti – ce marno. Ce toj mesedž, jakyj my zagubyly šče v seredyni XX stolittja: zaglybyvšyś v komunikaciju, my zabuly pro te, ščo potribno stvorjuvaty jakisnyj produkt, jakyj vidpovidatyme tvoїm potrebam.

Teğy: ljudy, marketyng

Jakščo vy znajšly pomylku, buď laska, vydiliť fragment tekstu ta natysniť Ctrl Enter.

Dodaty komentar

Takyj e-mail vže zarejestrovano. Skorystujtesja Formoju vhodu abo vvediť inšyj.

Vy vkazaly nekorektni login abo paroľ

Vybačte, dlja komentuvannja neobhidno uvijty.
Šče
Vy čytajete sajt ukraїnśkoju latynkoju. Podrobyci v Manifesti
Hello. Add your message here.

Povidomyty pro pomylku

Tekst, jakyj bude nadislano našym redaktoram: