Олександр Плуток
Мене звати Олександр Плуток, я керівник відділу продажів в Netpeak. В агентстві я з 2013 року і за весь цей час маю досвід роботи з різними запитами та цілями бізнесу. Але в першу чергу на старті переговорів мене завжди цікавило: хто наш клієнт, з ким я спілкуюся, які завдання ми повинні вирішити. Ці питання привели нас в 2016 році до первинної кваліфікації вхідних запитів по системі B.A.N.T., щоб ми могли надати клієнту експерта, який спеціалізується на завданнях конкретного напрямку. Згодом 4 параметра B.A.N.T. переросли в повноцінну анкету-кваліфікації первинних звернень, яка зараз складається з 20 параметрів, за якими ми оцінюємо клієнтський запит і бізнес.
В кінці травня 2020 року на основі таких первинних звернень ми провели дослідження, який бізнес найчастіше звертається за послугами онлайн-маркетингом, скільки грошей на просування вони готові виділяти, які завдання ставляться перед підрядником й інші параметри вибору. Результатами дослідження поділився в цій статті. Матеріал буде корисний як агентствам, так і власникам бізнесу, для розуміння кон’юнктури ринку і основних тенденцій.
* Дана вибірка сформована виключно на підставі вхідних запитів на послуги агентства Netpeak в Україні, тому дані можуть відрізнятися для інших гравців в цій сфері. Аналізований період: травень 2019 — травень 2020 року. Регіон: Україна.
Хто найчастіше звертається за послугою інтернет-маркетингу?
Портрет клієнтів, які звертаються до нас для вирішення завдань в сфері інтернет-маркетингу, я розділив на дві категорії — за типом бізнесу та розміром бюджету на просування.
За типом бізнесу найбільше звернень від інтернет-магазинів та корпоративних сайтів. Вони ділять між собою 92% усіх запитів: інтернет-магазини — 54%, корпоративні сайти — 38%. Решта 8% — це сервіси (2%), портали (3%), saas-проекти (0,3%), лендінги (0,6%), а також ті, у кого немає сайту (2%).
За бюджетом на просування співвідношення розподілено наступним чином:
- невеликий бюджет — 31% (бюджет на SEO — $900 – $1200; бюджет на PPC — $1 000 – $1900);
- середній бюджет — 12% (бюджет на SEO — $1200 – $2000, бюджет на PPC — $1900 – $3500).
- великий бюджет — 5% (бюджет на SEO — від $2001, бюджет на PPC — від $3501).
- бізнес, який поки не знає, який виділити бюджет на просування — 52%.
Основні KPI оцінки роботи по SEO-просуванню та контекстній рекламі
KPI оцінки ефективності співпраці з SEO:
- збільшення видимості сторінок сайту;
- збільшення трафіку;
- вартість цільового дії (ліда);
- коефіцієнт конверсії;
- ROI.
KPI оцінки ефективності співпраці з PPC:
- продажі;
- мікроконверсіі;
- охоплення цільової аудиторії;
- CAC (вартість залученого клієнта);
- ROI.
Залежно від проекту можуть підбиратися нестандартні метрики.
Які завдання клієнти ставлять перед агентством?
Основні завдання на початку роботи з проектом по SEO:
- збільшення цільового трафіку;
- збільшення охоплення відвідувачів через зростання видимості сторінок сайту;
- внутрішня оптимізація сторінок сайту;
- поліпшення поведінкових факторів;
- розвиток ссилочного профілю;
- стандартизація роботи з контентом для підвищення релевантності сторінок.
Основні завдання на початку роботи з проектом по PPC:
- аналіз базового попиту в тематиці проекту;
- підготовка основної структури рекламного аккаунту;
- налаштування інструментів аналітики;
- формування базових ключових запитів і мінус-слів;
- налаштування аудиторій, каналів, гео та часового таргетингу;
- призначення первинних ставок для рекламних кампаній;
- створення базових оголошень й груп оголошень.
Заперечення і питання, які виникають у клієнта при роботі з агентством
Основні заперечення клієнтів на етапі переговорів не змінюються з року в рік, але зараз у клієнтів більш глибока експертиза в розумінні процесу надання послуги, KPI її оцінки та завдань, які стоять перед підрядником, ніж було 5 років тому. Ця тенденція свідчить про те, що клієнти приділяють онлайн-рекламі все більше уваги та сприймають цей канал, як один з ключових для розвитку свого бізнесу.
Заперечення, з якими ми стикаємося найчастіше:
- Ціна. Вічне заперечення, з яким можна працювати тільки продемонструвавши цінність послуги. Важливо розуміти, що в вартість послуг з просування закладається час фахівця та його професіональний рівень: буде ваш проект вести junior фахівець або senior. Рекомендую розібратися детальніше чому SEO не може коштувати дешево та чому контекстна реклама в агентстві коштує дорого.
- Гарантії. Багато клієнтів все ще хочуть отримати гарантії від підрядника, але цей критерій був актуальним в 2000-х, коли конкуренція була низькою і за допомогою простих рішень можна було отримати значний результат. Сьогодні, результат надання послуги оцінюється по безлічі проміжних показників, які можуть змінюватися в залежності від періоду, наповненості та цілі реалізації послуги. Тому питання гарантій трансформувалося в KPI, які ведуть нас до досягнення глобальної мети.
- Терміни досягнення перших результатів. Обираючи послугу, крім чітко сформованої цілі, потрібно розуміти терміни за які вони повинні бути досягнуті. Наприклад, SEO — це довгострокова історія й перший результат буде не раніше 6 місяців роботи. PPC працює швидше й перші заявки можна отримувати вже через пару днів після запуску кампаній (але якщо запускати з нуля, то буде потрібно не менше трьох місяців для налагодження стабільного процесу та досягнення KPI).
- Склад послуги. Ринок інтернет-маркетингу я б назвав сформованим, але незважаючи на це, пропозиції, які на перший погляд схожі за переліком дій відрізняються за складом. Наприклад, у одного підрядника аналітика рекламних кампаній виділена як окрема послуга і коштує додаткових грошей. А у його колеги по ринку аналітика включена до складу основної послуги. Але глибина опрацювання і підхід до реалізації можуть в рази відрізнятися. Тому, потрібно вибирати не чек-лист, а формат того, що ви отримаєте на виході надання послуги — обсяг і цінність дій мають ключове значення.
У яких рекламних системах замовляють просування найчастіше?
У зв’язку з блокування сервісів Яндекса і Mail.Ru Group в травні 2017 року на території України, більша частина бюджетів плавно перетекла в доступні і домінуючі рекламні джерела. Для більшості клієнтів блокування не мало катастрофічних наслідків. Аудиторія перейшла в інші канали й рекламні бюджети теж перетекли — в основному в Google Ads та Facebook.
Зараз Google Ads має більшу частку, ніж Facebook: часто це пов’язано зі складною схемою поповнення акаунтів Facebook для рекламодавців з України.
Є поодинокі клієнти з нестандартними потребами на підключення таких рекламних систем як Bing, LinkedIn, Skype. Окреме питання з лідерами ринку, відомими брендами: для такого бізнесу акцент робиться на медійній рекламі, тому тут з’являється потреба в підключенні Double Click та інших медійних інструментів.
Мобільний маркетинг: як змінився попит і бюджети за останні 5 років?
Мобільний попит зростає через три основні причини:
- З’являється велика кількість нових проектів на мобільних платформах.
- Створюються мобільні додатки вже відомих гравців ринку, які хочуть бути ближче і доступніше для свого користувача.
- Споживання мобільного трафіку в Україні зростає так само швидко, як і в усьому світі.
Ринок мобільних додатків набирає обертів в Україні і показує щорічне зростання. З досвіду нашого агентства, можемо виділити два типи клієнтів на цю послугу:
- великі гравці ринку, у яких мобільний маркетинг — один з важливих інструментів комунікації зі своїм користувачем;
- проекти з українським корінням націлені на закордон, де ринок вже сформований.
Для просування мобільного проекту потрібно виділити не менше $1000 маркетингового бюджету на місяць, але все залежить від поточної ситуації на проекті та поставлених цілей. Кількість клієнтів, хто залишає заявку на мобайл просто через сайт зовсім незначна (до 2%). В основному продаж відбувається за особистої рекомендації або як додаткова послуга поточним клієнтам.
Які основні тенденції на ринку інтернет-маркетингу в Україні в 2020 році
Виходячи із запитів клієнтів і тих трендів, які ми найчастіше обговорюємо в процесі переговорів, можу виділити кілька основних тенденцій.
- Крос-девайс і збільшення частки взаємодії покупця з бізнесом через мобільні пристрої. Варто звернути увагу на оптимізацію швидкості завантаження сайту, роботу з голосовими запитами Google, щоб забезпечити комфортну взаємодію клієнта з сайтом через мобільний пристрій. Клієнт стає більш вимогливими і більше цінує свій час витрачений на вибір постачальника товару або послуги. Саме тому варто приділяти увагу таким речам, як відгуки, фото, відеоконтент, зручні канали комунікації, варіанти оплати, вибір доставки і т.п.
- Мультиканальна аналітика. Класичних інструментів аналітики стає недостатньо і ми часто отримуємо запити на допомогу в налаштуванні мультиканальною аналітики. Найдосвідченіші замислюються про CJM (Customer Journey Map), кастомних моделях атрибуції для відстеження участі кожного каналу на різних етапах взаємодії з клієнтом. Офлайн-рітейлери дуже активно почали боротися за онлайн-споживачів і багато хто хоче розуміти, як онлайн впливає на оффлайн і навпаки (це називається ROPO-ефект).
Замість висновку, основні інсайти дослідження:
- інтернет-магазини і корпоративні сайти звертаються за просуванням найчастіше;
- більша частина клієнтів готові виділяти на інтернет-маркетинг від $ 900 до $ 1 900;
- основні заперечення, з якими потрібно працювати: ціна, гарантії, терміни і склад послуги. Швидше за все на це ще й впливає ментальна особливостей, коли всі хочуть «швидше, дешевше і побільше». Але з цим можна і потрібно працювати, особливо коли ви (агентство) розумієте цінність своїх послуг і знаєте, як донести її клієнту.
- найчастіше клієнти замовляють просування в Google Ads та Facebook, причому перший значно випереджає.
- частка мобільного трафіку зростає (і буде рости) й це означає, що бізнесу потрібно створювати і / або покращувати мобільну версію свого сайту, звертаючи увагу на швидкість завантаження сайту і роботу з голосовими запитами Google;
- мультиканальна аналітика — тепер одного Google Analytics «з коробки» мало, бізнесу важливо детально бачити шлях свого клієнта на всіх етапах маркетингової воронки і знати точну кількість грошей, яку потрібно витратити на кожен канал, щоб окупитися.
Сподіваюся, це дослідження допоможе вам у плануванні вектора розвитку вашого бізнесу. Ставте правильні цілі по просуванню, пробуйте нові інструменти і розвивайте свій бізнес онлайн.