Сніжанна Беляєва
Під час літньої школи інновацій в Українській соціальній академії Надія Перевізник розповіла молодим підприємцям про те, як працювати у сфері інноваційного маркетингу, як позиціонувати себе на ринку та як перетворити звичайні продукти на бренди. Публікуємо другий матеріал із циклу корисних лайфхаків для соціальних підприємців.
Розуміння маркетингу та сила бренду
Бренд — це первинно ідея. Її важко об’єктивно оцінити, неможливо торкнутися чи спробувати на смак. Коли ми говоримо про маркетинг як дисципліну, то варто розуміти, що це наука неточна. Це — не вища математика, хоча у ній і присутня цифрова складова, яка розшифровує ваші активи — продажі. Надія Перевізник наголошує: візійною складовою маркетингу є креатив та сенси, мікс соціології і психології та розуміння природи людей. Якщо запитати у фахівців з маркетингу, що собою являє поняття «маркетинг», то відповіді будуть дуже різними. Це — щось на кшталт шкільного курсу філософії, коли філософи різних періодів тлумачать, що таке істина. Всі вони дадуть вам відмінні відповіді — і всі водночас матимуть рацію. Зараз, за оцінками американських дослідницьких інституцій, є 200 визначень бренду. Весь секрет полягає у тому, щоби знайти своє визначення і застосовувати його на практиці.
Необов’язково бачити бренд лише в дорогому продукті. Це — одна з найбільших помилок в пострадянських широтах. Перевізник зауважує, що у нас досі бренд розглядається як щось недосяжне, круте, «там у США, ЄС чи Японії». Насправді бренд може створюватися в будь-якій категорії. Той продукт, який не хоче бути брендом, — навіть якщо це найменша взуттєва майстерня десь «на районі» — просто втрачає додаткову аудиторію й прибуток, зауважує Надія:
— «Мівіна» — це бренд, і знайти їй замінника на прилавках магазинів справді важко. Придивіться уважніше до полиць супермаркетів у невеличких містах та селах. Ви побачите, що в категорії «локшина швидкого приготування» основне місце займає Mivina. Сила бренду в тому, щоби побачивши певний знак, колір чи вивіску — впізнати і захотіти придбати продукт. Коли я вперше прилетіла у Азію в Мумбаї (Індія) і голодна після перельоту бродила кіношними індійськими вулицями, була розгублена «що їсти?». Раптом побачила ресторан швидкого приготування Subway і радісно підскочила: «воно!»
— Це був мій особистий інсайт, завдяки якому тоді я як практикуючий маркетолог зрозуміла суть своєї роботи й те, як працює магія бренду.
Про базові складові бренду
Щоби краще розуміти, як просувати свій продукт — читайте базові канонічні книги, фахові сайти, блоги й Telegram-канали, радить Надія. Сьогодні домінує поняття «капіталізм», яке можна замінити словом «ринок». А на ринку є класика ведення бізнесу і маркетингу, яка не дивлячись на розвиток технологій та креативних індустрій, все ж працює. Фінанси, менеджмент, маркетинг і люди — це ті складові, які лежать в основі будь-якого підприємства. Маркетинг — управлінська функція, у якій необхідно розумітися. Маркетинг як соціальна дисципліна сьогодні доволі динамічний. Він, за словами Надії, живе так само швидко, як усе суспільство:
— Ще недавно на наших очах зароджувалася професія SMM-менеджера, а сьогодні існує вже ціла когорта молодих спеціалістів у цій сфері.
Про атрибути бренду
Один із інструментів, за яким створюють і діагностують існуючі бренди — «колесо бренду» — це метод визначення сутності бренду, При цьому слід описати його тонкощі та концептуальні особливості і вашу диференціацію. Це є основою сучасного маркетингу — те, що вас відрізняє. Кожен бренд має свої зовнішні атрибути, логотип — це лише один з елементів бренду. Надія Перевізник радить: якщо ви вважаєте, що у вас є логотип і це половина успіху, це не так. Важливо, щоби бренд мав максимум зовнішніх атрибутів:
— Для прикладу візьмемо готовий бренд чинного соціального підприємства і подивимося його позиціонування. Це — світова організація RED, яка співпрацює з провідними виробниками техніки, товарів та послуг, і виробляє з ними легендарні «червоні» продукти. Наприклад, червоний iPhone від RED — не сірий і не золотистий, який є на ринку, а саме червоний. Фінальна модель організації працює таким чином, що певний відсоток виручених коштів надходить до Африки на потреби людей, яким не вистачає медикаментів для боротьби із СНІДом, туберкульозом та малярією. Ця історія є показовою для соціальних підприємців саме тим, що компанія розробила логотип, який спрацював набагато ефективніше в атрибутах свого бренду, в порівнянні з іншими продуктами.
Про канали просування продукту
Коли ви будуєте свої бренди, коли ви розробляєте їхній логотип, не обмежуйте себе лише одним каналом, рекомендує Перевізник. Шанси на успіх більші, коли ви зможете створити максимум матеріалів, які можна «спробувати на дотик, понюхати, почути та побачити»:
— Пройдіться усіма «сенсорними каналами» людини, бо основним каналом насправді є не Facebook чи Instagram, а вічні канали комунікації — зір, слух, нюх, дотик. Facebook — це лише технічний канал комунікації, тому раджу робити такі промо-матеріали, до яких можна доторкнутися, особливо у наш, засмічений візуальною інформацією час.
— Якщо ви створили свою пекарню — носіть з собою готові продукти і давайте їх пробувати людям. Повірте, це принесе кращий результат, ніж безлика листівка.
Логотип сам по собі не має жодної цінності, зауважує Надія. Те, наскільки ви вирішує людські потреби, є найважливішим у бренді. Людям потрібен не логотип, а користь від вашого продукту. Назва, знак — це лише початок комунікації, оскільки сучасна парадигма бізнесу переходить у площину потреб. Сьогодні, мегауспішними стають саме ті проекти, які задовільняють якусь нагальну потребу людини:
— Успіх Uber та Airbnb саме в тому, що вони взяли і вирішили величезну проблему логістики й оренди житла, саме те, що було потрібно суспільству.
Про цінності бренду, емоції та персоналізацію
Надія Перевізник також нагадала соціальним підприємцям: сьогодні, у період глобалізації, активну роль відіграє маркетинг емоцій. Важливо, щоб бренди знали, які їх цінності і яку саме емоцію будуть отримувати люди, коли придбають товар чи послугу. Емоція часто витікає із цінностей, тобто створюючи свої продукти, маєте чітко прописати свої цінності:
— Цінності — складні але важливі навігатори ваших дій. Кажуть, вони як цибуля: коли визначаєте їх, ви доходите до глибинних та справжніх речей, і у вас можуть з’явитися сльози. І тоді на ваш посил відгукнуться саме ті люди, які сповідують такі ж цінності як і ви. Ви наче кидаєте їм маячок про те, для чого ви це робите.