Наталія Бурило
Таке «психологічне зараження» емоційним станом відбувається не тільки традиційно при близькому знаходженні людини (смуток поруч з сумною людиною і позбавлення від сумних думок на енергійному рок-н-рольному концерті), але і за допомогою мас-медіа: ТБ, радіо, інтернету, преси.
Як діє психологічне «зараження»
Режисери комедійних серіалів і фан-шоу часто використовують ефект закадрового сміху для «розгойдування» глядачів. За результатами досліджень за допомогою МРТ і електроенцефалографії, дія «дзеркальних нейронів» змушує наслідувати поведінку інших людей. Таким чином, навіть коли ми спостерігаємо за діями та емоціями інших людей, наш мозок уявляє, що ми робимо те ж саме (ділянки мозку у пасивних спостерігачів активувалися аналогічні з людьми, які активно діяли).
Так люди «приміряють» на себе костюм колеги, радіють за улюблену футбольну команду, збуджуються під час переглядів еротичних фільмів, переживають почуття голоду в той момент, коли на екрані герой фільму сідає пообідати тощо.
Те ж стосується і реклами. Особи, що усміхаються нам з упаковки продуктів і з банерів, дитячий сміх в рекламних роликах, оптимізм лікарів (до речі — в Законі України «Про рекламу» заборонено використання образу лікаря і власне лікаря в промоції медичних препаратів) і доброзичливість менеджерів — неодмінні супутники рекламних повідомлень, які посилюють ефективність.
Що ще пливає на поведінку та вибір споживачів:
- систематичне повторення ключових рекламних фраз, назв продуктів, прізвищ персон, номерів телефонів
- прискорений темп мовлення (часто зустрічається в деяких відділах продажів інтернет-магазинах, колл-центрах, при озвучуванні застережень)
- використання незрозумілих понять і термінів
- замовчування і недомовки (в Законі України «Про рекламу» така реклама називається недобросовісною і передбачає відповідальність)
- посилання на авторитети (нерідко вигадані)
- іронія, сарказм або відкрита конфронтація в бік конкурентів
- гра на стереотипах та ярликах
Один з улюблених рекламних заголовків Девіда Огілві — «Надішліть нам долар, і ми вилікуємо ваш геморой, або залишайтеся зі своїм доларом і зі своїм гемороєм» — зазнав безлічі трансформацій і до сьогодніс використовується в рекламі різних продуктів та послуг.
В цьому випадку рекламний текст акцентує увагу на тому, що вам не вдавалося раніше і не вдасться зробити без допомоги певної послуги або якогось продукту: «Якщо Ви пропустите наш тренінг, то так і будете отримувати $100 на місяць», «Будете годувати аптеки і далі — або пройдете комплексне обстеження в нашій клініці за літніми знижками?», «Краса в будь-якому віці — результат Вашого рішення користуватися нашої революційної косметикою» тощо.
Ваші звички та світогляд — результат мас-медіа
З розвитком мас-медіа та технологічного прогресу психіка людини потерпає від змін: починаючи від різних властивостей сприйняття інформації (швидкості, глибини), її запам’ятовування, ретрансляції (відтворення) — і закінчуючи впливом цієї інформації на подальші емоції, дії, світогляд, звички.
Суспільство ХХІ століття — «суспільство спектаклю», яке швидко і поверхнево реагує на події. Зигмунд Бауман у своїй праці на тему наслідків глобалізації пише, що «Сучасний фільм повинен мати близько 40 трупів, аби бути цікавим … Статус новини повинен нести вищий градус». За цими сучасними «догмами» і формується стрічка новин, яка миготить емоційно насиченими подіями (причому негатив завжди заходить глибше у психіку, ніж позитив).
Інтенсифікація швидкості поглинання і переробки інформації поряд з поверховістю прийняття реальності віддалених подій ( «це десь і не з нами») відбувається і за рахунок масового спілкування за допомогою «емоджі». Досить клікнути на іконку «смайлика зі сльозою» під постом, який розповідає про катастрофу, і можна спуститися нижче стрічкою новин, щоби вже за кілька секунд поставити «лайк» під вдалим жартом незнайомої людини в онлайн-хроніці.
Сучасний медіаспоживач — мандрівник у пустелі
Середньостатистична сучасна людина не може бути інформаційно ізольованою. Однак складність не в тому, щоби роздобути інформацію (адже йде перенасичення нею), а в тому, аби визначити, яка інформація є дійсно необхідною. Один блоґер порівняв свої пошуки потрібної йому інформації в інтернеті з мандрами у пустелі, під час яких потрібно постійно захищати рота й очі від піску і шукати джерела з чистою водою.
Ніщо не минає безслідно
Тетяна Чернігівська говорить про те, що мозок чіпляється за будь-яку інформацію. Саме тому, на її думку, не варто дивитися неякісні фільми, потрапляти під вплив сильних стресів.
У нашому мозку знаходяться «гарячі точки» — соматичні маркери. У певні моменти вони «включаються» і підсвідомо впливають на наш вибір. Те, що люди думають говорять і роблять, — це три різних речі. Нам може здаватися, що деякі події з минулого давно пішли в небуття, але для підсвідомості немає минулого і забутого. Так, ваш вибір йогурту може здатися вам спонтанним, але при ретельному дослідженні є багато шансів розвитку подій, що рекламу саме цього йогурту ви часто бачили в дитинстві або колись давно вам його радила подруга.
Аналізуючи ці дані, можна прийти до двох крайнощів — кинути все на вітер, не піклуючись про свій інформаційний «раціон», або ж ізолювати себе від рекламних повідомлень, закриваючи очі на будь-які спроби рекламістів достукатися до вас як до свого споживача.
Закономірно, що, чим освіченішими стають медіа-споживачі, тим хитріші та могутніші з'являються маніпулятивні прийоми
Мартін Ліндстром у своїй книзі «Buyology» розповідає, як нейромаркетинг допомагає продавати
У магазинах спортивного взуття розпилюють аромат цитрусових; в алкогольних відділах включають аристократичну музику, і покупці вибирають дорожчі та вишуканіші сорти вина.
Ламінований папір завжди асоціювався з елітарністю і дорожнечею. Тому реклама продуктів «не для всіх», лакшері рівня і деякі групи товарів — такі як парфумерія, сигарети, алкогольні напої, шоколад, наручні годинники, сучасні гаджети тощо — друкується на щільному ламінованому папері, часто з використанням лакування, тиснення і 3D-ефекту, оксамитового покриття. Гортаючи журнал і на дотик (кінестетично) відчуваючи зміни в текстурі паперу, ви відчуваєте, буцімто він тримаєте в руках і сам продукт, що лише посилює бажання ним заволодіти. Сучасні технології доповненої (AR) і віртуальної (VR) реальностей набагато підсилюють ці відчуття.
Сектанти бренду
Ліндстром наводить цікавий факт — лояльними споживачами стають ті люди, які схильні до забобонів, звикли починати день з читання свого гороскопу, шанують традиції, є представниками якоїсь релігії. Дослідник порівнює брендинг із релігією, а найбільші бренди із сектами, вказуючи на загальні риси:
- обмеженість кола людей, які допускає в свій простір бренд ( «ті, хто не з нами — ті проти нас»)
- віра в унікальність і велич свого улюбленого бренду
- впливовість й авторитет бренду, що позначається на поведінці споживачів
- зниження рівня критичності і зростання довіри, який може доходити до абсурдності, ірраціональності, фанатизму
- наявність символіки бренду, амулетів, талісманів, логотипи, які поширюються на інші предмети, речі та навіть татуювання
Уявна захищеність, або вічний піддослідний кролик реклами
Здавалося, знаючи, що нами маніпулюють і навіть будучи обізнаними щодо найпоширеніших технологій впливу, можна зітхнути спокійно: «Ознайомлений — значить, озброєний». Однак небезпека в тому, що всі ці знання — зовсім не панацея. Часто відбувається так, що якийсь метод впливу — це всього лише один розгаданий вами пазл з великою картинки, яка ховається для споживачів за лаштунками. Багатошарові воронки продажів, як чорні діри, засмоктують споживачів — якщо не вийшло на одному рівні, вийде на іншому. Один гачок підміняє інший.
Рекламні повідомлення — часто прості і незграбні, над якими ми можемо навіть посміятися — лише приманки, які є небезпека проковтнути разом із закладеною в це повідомлення програмою з прихованим змістом, націленим на нашу підсвідомість.
Інформація проходить крізь наші фільтри логіки, але при цьому прямо і нахабно діє відразу на вразливу і відкриту підсвідомість
Приклади: ми можемо боятися темряви і логічно уникати небезпек, пов’язаних з темрявою, але при цьому будемо дивитися фільми жахів; або жінки критикувати жінок, що ходять у відвертих нарядах, при цьому крокуючи в магазин за коротенькій спідницею їм «назло». Так само як ми не можемо точно знати, що не закохаємося в якусь людину, які би внутрішні установки і блокування ми собі не давали. Все це підсвідоме і некероване.
Це як не курити, але постійно перебувати в приміщенні з табличкою «ТУТ ПАЛЯТЬ». Так чи інакше, але ми перебуваємо перебуваю під впливом — у задимленому приміщенні. «Хочете стати кращою коханкою?» ТАК. «Хочете більші груди?» ТАК. «Хочете мільйон?» ТАК. Свідомість чітко і ясно розуміє абсурдність рекламних повідомлень, тверезо виправляє граматичні та пунктуаційні помилки недбайливих рекламістів, а глибоке підсвідоме — бажає і запам’ятовує.
Чи є способи захиститися?
На кожну дію є протидія. Перш за все, головна порада медіаграмотності споживача — зайняти позицію інтерпретатора, що має на увазі не сприймати потік інформації «за чисту монету», а щоразу запитувати себе: «Що за цим стоїть? До чого мене схиляють? Кому це може бути потрібно, вигідно?»
6 стратегій психологічної броні від маніпуляцій
- Відходження — збільшення дистанції між собою і маніпулятором або його повідомленням, якщо відбувається офлайн — зміна теми розмови або переривання контакту
- Вигнання (наприклад, звільнення з роботи або, за прикладами історії, полювання на пропагандистів)
- Блокування — контроль над впливом, установка бар’єрів, ізоляція (наприклад, сучасні плагіни, що блокують онлайн-рекламу)
- Управління — підпорядкування маніпулятора собі за допомогою відповідних або випереджальних реакцій, наприклад, плач, крик, загроза, підкуп, шантаж, спроби об’єднатися)
- Завмирання — контроль інформації про суб’єкта, умисне перекручення, приховування емоцій
- Ігнорування — умисне неприйняття
Розкрити маніпулятивні наміри можна, вивчаючи попередні дії опонента, чужий досвід.
Що повинно вас насторожити у взаємовідносинах, комунікаціях, під час перемовин:
- Дисбаланс у розподілі відповідальності за дії і рішення
- Швидке зникнення ейфорії від дії — купівлі або рішення
- Невідповідність інформації в різних джерелах
- Прагнення адресата стереотипізувати поведінку, спростити, навісити ярлики («вони всі однакові і завжди так роблять», «як ми всі знаємо …»)
- Дефіцит часу на прийняття рішення
- Почуття применшення або, навпаки, перебільшення авторитету
- Несподівана зміна фонових станів — штучно створені агресія, метушня, напруга або, навпаки, відчуття радощів і свята)
Подолати всі маніпуляції і розімкнути потужну систему — такої мети немає, адже світ постійно змінюється і розвивається, а разом з ним і ми, підлаштовуючись під швидкий темп життя. Але, захищати себе від маніпулятивного впливу медіа, безумовно, можливо і потрібно.
* У матеріалі представлені основні тези з наукової статті, опублікованій в 2016 році в збірнику IV Міжнародної науково-методичної конференції «Практична медіаграмотність: міжнародний досвід та українські перспективи» від БФ “Академія Української Преси” (с. 455-466)