fbpx
Aa Aa Aa
Aa Aa Aa
Прочитати вголос
Зупинити читання

Евеліна Хмелевська та Олексій Яновський, ВШК: «Пости у Facebook “про котиків” не помруть»

Evelina Hmelevśka ta Oleksij Janovśkyj, VŠK: «Posty u Facebook “pro kotykiv” ne pomruť»

Що змінять нові алгоритми Facebook та YouTube, для чого потрібні лідери думок і  про постправду українських медіа у передвиборчому році розповідають співзасновники Вищої школи комунікацій – Евеліна Хмелевська та Олексій Яновський
Ščo zminjať novi algorytmy Facebook ta YouTube, dlja čogo potribni lidery dumok i  pro postpravdu ukraїnśkyh media u peredvyborčomu roci rozpovidajuť spivzasnovnyky Vyščoї školy komunikacij – Evelina Hmelevśka ta Oleksij Janovśkyj
Čytaty latynkoju

Спеціальні можливості

Прочитати вголос
Зупинити читання
Контрастна версія
  — Коли ми створювали ВШК, ідея була про 4-денний івент, де можна було б оновити свої професійні навички. Зрозуміло, що за 4 дні ти не можеш повністю оволодіти маркетингом, але цього терміну цілком достатньо, щоби надихнутися і розробити собі план розвитку на декілька місяців, аби покращити роботу в тих напрямах, в яких ти провисаєш. У ВШК ми провели вже кілька онлайн-курсів: створення презентацій, аби навчити краще передавати свої ідеї інвестору, керівнику, клієнту або партнеру. Також провели онлайн-курс із аккаунт-менеджменту, бо ми думаємо, що вони –  головні люди в рекламній агенції та медіа. Компаніям доводиться ростити фахівців з аккаунт-менеджменту з нуля, беручи людей з мінімальним досвідом. Ми також провели курс із текстів для PR-спеціалістів: для чого потрібні прес-релізи та як їх писати. А ще ми заглиблюємося у роботу з соціальними мережами. Один з практичних офлайн-курсів, який зараз в процесі опрацювання, називатиметься Графіка для SMM. Ми концентрується, з одного боку, на діджиталі, — але, окрім цього, багато уваги приділяємо роботі в команді та рекрутингу. Вся справа в тому, що у маленьких компаніях роль HR-спеціаліста часто виконує керівник компанії, тому не знає, як швидко знайти потрібну людину, не втративши величезні гроші через не закриту позицію. Для HR-спеціалістів, окрім цього, буде курс Психологія у HR та Маркетинг у HR. — Ще 3-4 роки тому не було необхідності працювати з лідерами громадської думки. Якщо ми копнемо глибше історію маркетингової комунікації, то дізнаємося: спочатку комунікація зароджувалася на рівні пліток, згодом переросла у сарафанне радіо. Далі почалася наступна хвиля, яка трималася в суспільстві з 1960-х до 2005 року: ми приймали рішення, покладаючись виключно на рекламні повідомлення. Бачу рекламу, що цей товар класний, беру його з полиці і йду далі. Сьогодні ми повернулися до механізмів, які працювали у минулому. Погодьтеся, нам важливіше отримати рекомендацію від поважної людини, ніж дивитися відео про класний товар. Ми повертаємося у минуле, але використовуючи інакші інструменти. Якщо раніше ми передавали інформацію виключно між собою в усному спілкуванні, то зараз ми передаємо інформацію через соціальні медіа. Ми обрали для себе кількох лідерів думок, до яких ми готові прислуховуватися. Я, наприклад, завжди безапеляційно слухав у питаннях PR-комунікацій у медіа-полі Наталю Ємченко. Абсолютний авторитет у питаннях маркетингової комунікації для мене – Таня Лукінюк. Андрій Длігач — у маркетинговій стратегії, а Андрій Федорів — у питаннях брендингу. Це ті люди, про яких ти знаєш: якщо вони так сказали і ми бачимо результат їхньої роботи, то варто взяти за основу їхню логіку. — Мені на цю тему подобається цитата нашого креативного директора: Найкращий варіант – робити висновки вже після того, як подія відбулася. Тому, насправді, спрогнозувати досить складно, але я погоджуюся з однією штукою: найголовніше в контенті – його зміст. Якщо раніше ти був на коні за рахунок форми, то тепер це не працюватиме. Доведеться створювати набагато змістовніший контент, який людям захочеться далі передавати з вуст у вуста. Та все ж пости про котиків не помруть. Алгоритми побудований на показниках залученності людей, тому єдиний плюс цих нововведень — Цукерберг обіцяє, що стрічка новин насамперед показуватиме тих, кого обговорюють. Хоча раніше Facebook видавав тих, кого лайкали. Відповідно, в контенті зявиться більший сенс, який захочеться обговорити з іншими. Та я не виключаю таку можливість, що саме на українському ринку це призведе до легкого розвитку політичного контенту. Адже найбільші блогери, яких читають в Україні – це представники держави. Так відбувається тому, що їхній контент має найвищу залученість – ми всі любимо негатив і любимо обговорювати негатив. Більшість кричить про зраду,  трохи менший відсоток –  про перемогу. А людей, які говорять про те, що декілька українських стартапів виграли у Кремнієвій Долині важливу премію, я особисто не бачу. На сторінці Гройсмана при 200 тис підписників лише 200 осіб відзначили цей пост, — хоча, до прикладу, засідання Верховної Ради відмічають 600-700 користувачів. Як на мене, засідання Верховної Ради набагато менш значна подія, ніж досягнення молодої української компанії, яку оцінюють могутні гравці світового ринку.  Я боюся, що цей перекіс контенту житиме у наших стрічках новин. Але, з іншого боку – є надія на те, що люди, які пишуть змістовні повідомлення, вибиватимуться на перші місця в новинних стрічках. В них починається зростання кількості охоплень, потім підписників, — а згодом, можливо, відбудеться зміна суспільної свідомості. — Якщо сьогодні деякі медіа намагаються транслювати інформацію, то тепер доведеться робити спецпроекти, в які залучатимуться люди. Проте і тут є проблема: люди активніше залучаються в негативні повідомлення та гострі теми: Чи робити щеплення дитині?. Головне – не скотити своє медіа в такий жахливий контент. З іншого боку, у медіа, як ні в кого іншого, є можливість виростити внутрішніх лідерів громадської думки. З журналістів легко будувати бренд. Варто лише обирати свій сегмент, те, про що ви будете говорити з аудиторією. Тоді сильніше працюватимуть ваші особисті репости –  люди поважатимуть вас як спеціаліста, тому уважно слухатимуть вашу думку. — Я субєктивно вважаю, що в медіа не може бути оціночних суджень. Та я не знаю жодного медіа, в якому немає оціночних суджень. Я не знаю медіа, які не пропускають інформацію через свої фільтри. Я не знаю проукраїнських медіа, які в позитивному ключі скажуть щось, наприклад, про Добкіна. Ми повинні давати різні точки зору — і тоді ми зможемо дійсно оцінити те, що відбувається. Ми маємо розпізнавати: чи дає цей матеріал факти, чи він передає чиюсь точку зору. Тобто я вважаю, що поки немає рішення суду по Добкіну – говорити, що він корупціонер, як би нам це не здавалося, не можна. Внаслідок цього Оксфордський словник в 2016 році назвав словом року постправду. Це тому, що людей насправді цікавить не факти, а те, що збирається навколо факту — оболонка, що складається з інформаційного шуму. — Раніше діджитал-маркетинг був лише інструментом, тоді як сьогодні компаніям варто зрозуміти, що діджитал –  це їх суть. І вони просто не можуть бути поза діджитал, самі по собі. Більше не працюватиме позиція хочу зробити сайт або сторінку в соцмережах. Тому сьогодні ми все більше говоримо про те, що ми йдемо в автоматизацію та аналітику. Нам необхідно розуміти, хто наш клієнт, ми маємо прогнозувати поведінку конкурентів на ринку. Це все — про аналіз, тобто діджиталізацію. І ми маємо зрозуміти, наскільки сильно відстає Україна за технологіям в порівнянні з рештою світу — в більшості компаній досі немає CRM-системи, яка аналізуватиме, що купив твій клієнт, з якого каналу він прийшов, чи задоволений він товаром і чи повернеться знову. Це і є катастрофа, — бо ти не можеш конкурувати, поки не бачиш реальних цифр. Українські підприємці бачать бізнес крізь призму чи є в мене сьогодні гроші? — а так бізнес не працює: ні план написати, ні стратегію, ні динаміку ринку відслідкувати. Час інтуїтивних рішень у бізнесі минув. Sapiens. Коротка історія людства Юваля Ноя Харарі – ця книга має увійти в шкільну програму. Цу — курс і історії, і економіки. Взагалі для розуміння всієї картини світу про хід історії, про те, як зароджувалися і вмирали імперії, як гроші впливають на весь світ і як наука та техніка змінили світ. Кристалізація суспільної думки Едварда Бернейза — племінник Фройда, до речі. Він був одним з перших PR-ників, починаючи від 1910-х років і аж до 1990-х. Він стояв у витоків формування комунікаційної доктрини США і перший виокремив різницю між прес-секретарем і  PR-спеціалістом: прес-секретар транслює дійсність, а  PR-спеціаліст формує громадську думку. Бернейз заявив про те, що громадську думку можна та навіть потрібно формувати і пояснив, як це робити. Фіолетова корова Сета Годіна. ЇЇ ключове повідомлення – ти можеш будувати комунікацію до втрати пульсу, але допоки твій продукт не матиме цінності – це марно. Це той меседж, який ми загубили ще в середині XX століття: заглибившись в комунікацію, ми забули про те, що потрібно створювати якісний продукт, який відповідатиме твоїм потребам.

Що корисного можна вивчити у Вищій школі комунікацій

Коли ми створювали ВШК, ідея була про 4-денний івент, де можна було б оновити свої професійні навички. Зрозуміло, що за 4 дні ти не можеш повністю оволодіти маркетингом, але цього терміну цілком достатньо, щоби надихнутися і розробити собі план розвитку на декілька місяців, аби покращити роботу в тих напрямах, в яких ти «провисаєш».

У ВШК ми провели вже кілька онлайн-курсів: створення презентацій, аби навчити краще передавати свої ідеї інвестору, керівнику, клієнту або партнеру. Також провели онлайн-курс із аккаунт-менеджменту, бо ми думаємо, що вони –  головні люди в рекламній агенції та медіа. Компаніям доводиться ростити фахівців з аккаунт-менеджменту з нуля, беручи людей з мінімальним досвідом. Ми також провели курс із текстів для PR-спеціалістів: для чого потрібні прес-релізи та як їх писати.

А ще ми заглиблюємося у роботу з соціальними мережами. Один з практичних офлайн-курсів, який зараз в процесі опрацювання, називатиметься «Графіка для SMM». Ми концентрується, з одного боку, на діджиталі, — але, окрім цього, багато уваги приділяємо роботі в команді та рекрутингу. Вся справа в тому, що у маленьких компаніях роль HR-спеціаліста часто виконує керівник компанії, тому не знає, як швидко знайти потрібну людину, не втративши величезні гроші через не закриту позицію. Для HR-спеціалістів, окрім цього, буде курс «Психологія у HR» та «Маркетинг у HR».

Світ змінився, з’явилися лідери думок – час модернізувати комунікації

— Ще 3-4 роки тому не було необхідності працювати з лідерами громадської думки. Якщо ми копнемо глибше історію маркетингової комунікації, то дізнаємося: спочатку комунікація зароджувалася на рівні пліток, згодом переросла у «сарафанне радіо». Далі почалася наступна хвиля, яка трималася в суспільстві з 1960-х до 2005 року: ми приймали рішення, покладаючись виключно на рекламні повідомлення. Бачу рекламу, що цей товар класний, беру його з полиці і йду далі.

Сьогодні ми повернулися до механізмів, які працювали у минулому. Погодьтеся, нам важливіше отримати рекомендацію від поважної людини, ніж дивитися відео про класний товар. Ми повертаємося у минуле, але використовуючи інакші інструменти. Якщо раніше ми передавали інформацію виключно між собою в усному спілкуванні, то зараз ми передаємо інформацію через соціальні медіа. Ми обрали для себе кількох лідерів думок, до яких ми готові прислуховуватися. Я, наприклад, завжди безапеляційно слухав у питаннях PR-комунікацій у медіа-полі Наталю Ємченко. Абсолютний авторитет у питаннях маркетингової комунікації для мене – Таня Лукінюк. Андрій Длігач — у маркетинговій стратегії, а Андрій Федорів — у питаннях брендингу. Це ті люди, про яких ти знаєш: якщо вони так сказали і ми бачимо результат їхньої роботи, то варто взяти за основу їхню логіку.

Ще вчора в нас не було до доступу до їхнього життя, і ми не могли впевнитися, що вони насправді експерти. Комунікація була побудована виключно вертикально: в газеті написали, ми прочитали, повірили і відповісти не можемо. Відповідно інформація не могла бути вірусною, поки людина не була залучена в контент.

Тривога для спеціалістів із комунікацій: зміни алгоритмів Facebook та YouTube

— Мені на цю тему подобається цитата нашого креативного директора: «Найкращий варіант – робити висновки вже після того, як подія відбулася». Тому, насправді, спрогнозувати досить складно, але я погоджуюся з однією штукою: найголовніше в контенті – його зміст. Якщо раніше ти був «на коні» за рахунок форми, то тепер це не працюватиме. Доведеться створювати набагато змістовніший контент, який людям захочеться далі передавати з вуст у вуста. Та все ж пости «про котиків» не помруть.

Алгоритми побудований на показниках залученності людей, тому єдиний «плюс» цих нововведень — Цукерберг обіцяє, що стрічка новин насамперед показуватиме тих, кого обговорюють. Хоча раніше Facebook видавав тих, кого лайкали. Відповідно, в контенті з’явиться більший сенс, який захочеться обговорити з іншими.

Та я не виключаю таку можливість, що саме на українському ринку це призведе до легкого розвитку політичного контенту. Адже найбільші блогери, яких читають в Україні – це представники держави. Так відбувається тому, що їхній контент має найвищу залученість – ми всі любимо негатив і любимо обговорювати негатив. Більшість кричить про «зраду»,  трохи менший відсоток –  про «перемогу». А людей, які говорять про те, що декілька українських стартапів виграли у Кремнієвій Долині важливу премію, я особисто не бачу.

На сторінці Гройсмана при 200 тис підписників лише 200 осіб відзначили цей пост, — хоча, до прикладу, засідання Верховної Ради відмічають 600-700 користувачів. Як на мене, засідання Верховної Ради набагато менш значна подія, ніж досягнення молодої української компанії, яку оцінюють могутні гравці світового ринку.  Я боюся, що цей «перекіс» контенту житиме у наших стрічках новин.

Але, з іншого боку – є надія на те, що люди, які пишуть змістовні повідомлення, вибиватимуться на перші місця в новинних стрічках. В них починається зростання кількості охоплень, потім підписників, — а згодом, можливо, відбудеться зміна суспільної свідомості.

А що ж тоді лишається робити медіа? Створювати якісніший контент.

— Якщо сьогодні деякі медіа намагаються транслювати інформацію, то тепер доведеться робити спецпроекти, в які залучатимуться люди. Проте і тут є проблема: люди активніше залучаються в негативні повідомлення та гострі теми: «Чи робити щеплення дитині?». Головне – не скотити своє медіа в такий жахливий контент.

З іншого боку, у медіа, як ні в кого іншого, є можливість виростити внутрішніх лідерів громадської думки. З журналістів легко будувати бренд. Варто лише обирати свій сегмент, те, про що ви будете говорити з аудиторією. Тоді сильніше працюватимуть ваші особисті репости –  люди поважатимуть вас як спеціаліста, тому уважно слухатимуть вашу думку.

Але SEO ніхто не скасовував: оптимізація як була, так і лишиться. Та доведеться створювати контент, який буде не про одноразові події, а глибокі матеріали, які людям захочеться перечитувати.

2018-й — рік передвиборчий. Про комунікації, пов’язані із політичними темами

— Я суб’єктивно вважаю, що в медіа не може бути оціночних суджень. Та я не знаю жодного медіа, в якому немає оціночних суджень. Я не знаю медіа, які не пропускають інформацію через свої фільтри. Я не знаю проукраїнських медіа, які в позитивному ключі скажуть щось, наприклад, про Добкіна. Ми повинні давати різні точки зору — і тоді ми зможемо дійсно оцінити те, що відбувається.

Фільтр в медіа має бути тільки один: коли третя особа намагається дати комусь оціночне судження.

Ми маємо розпізнавати: чи дає цей матеріал факти, чи він передає чиюсь точку зору. Тобто я вважаю, що поки немає рішення суду по Добкіну – говорити, що він корупціонер, як би нам це не здавалося, не можна.

Внаслідок цього Оксфордський словник в 2016 році назвав словом року «постправду». Це тому, що людей насправді цікавить не факти, а те, що збирається навколо факту — оболонка, що складається з інформаційного шуму.

Які тренди та технології будуть визначати спілкування компаній та людей

— Раніше діджитал-маркетинг був лише інструментом, тоді як сьогодні компаніям варто зрозуміти, що діджитал –  це їх суть. І вони просто не можуть бути поза діджитал, самі по собі. Більше не працюватиме позиція «хочу зробити сайт або сторінку в соцмережах».

Тому сьогодні ми все більше говоримо про те, що ми йдемо в автоматизацію та аналітику. Нам необхідно розуміти, хто наш клієнт, ми маємо прогнозувати поведінку конкурентів на ринку. Це все — про аналіз, тобто діджиталізацію. І ми маємо зрозуміти, наскільки сильно відстає Україна за технологіям в порівнянні з рештою світу — в більшості компаній досі немає CRM-системи, яка аналізуватиме, що купив твій клієнт, з якого каналу він прийшов, чи задоволений він товаром і чи повернеться знову. Це і є катастрофа, — бо ти не можеш конкурувати, поки не бачиш реальних цифр.

Українські підприємці бачать бізнес крізь призму «чи є в мене сьогодні гроші?» — а так бізнес не працює: ні план написати, ні стратегію, ні динаміку ринку відслідкувати. Час інтуїтивних рішень у бізнесі минув.

Що почитати

«Sapiens. Коротка історія людства» Юваля Ноя Харарі – ця книга має увійти в шкільну програму. Цу — курс і історії, і економіки. Взагалі для розуміння всієї картини світу про хід історії, про те, як зароджувалися і вмирали імперії, як гроші впливають на весь світ і як наука та техніка змінили світ.

«Кристалізація суспільної думки» Едварда Бернейза — племінник Фройда, до речі. Він був одним з перших PR-ників, починаючи від 1910-х років і аж до 1990-х. Він стояв у витоків формування комунікаційної доктрини США і перший виокремив різницю між прес-секретарем і  PR-спеціалістом: прес-секретар транслює дійсність, а  PR-спеціаліст формує громадську думку. Бернейз заявив про те, що громадську думку можна та навіть потрібно формувати і пояснив, як це робити.

«Фіолетова корова» Сета Годіна. ЇЇ ключове повідомлення – ти можеш будувати комунікацію до втрати пульсу, але допоки твій продукт не матиме цінності – це марно. Це той меседж, який ми загубили ще в середині XX століття: заглибившись в комунікацію, ми забули про те, що потрібно створювати якісний продукт, який відповідатиме твоїм потребам.

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.

Додати коментар

Такий e-mail вже зареєстровано. Скористуйтеся формою входу або введіть інший.

Ви вказали некоректні логін або пароль

Вибачте, для коментування необхідно увійти.
Ще

Повідомити про помилку

Текст, який буде надіслано нашим редакторам: