Вікторія Золотова
Що корисного можна вивчити у Вищій школі комунікацій
— Коли ми створювали ВШК, ідея була про 4-денний івент, де можна було б оновити свої професійні навички. Зрозуміло, що за 4 дні ти не можеш повністю оволодіти маркетингом, але цього терміну цілком достатньо, щоби надихнутися і розробити собі план розвитку на декілька місяців, аби покращити роботу в тих напрямах, в яких ти «провисаєш».
У ВШК ми провели вже кілька онлайн-курсів: створення презентацій, аби навчити краще передавати свої ідеї інвестору, керівнику, клієнту або партнеру. Також провели онлайн-курс із аккаунт-менеджменту, бо ми думаємо, що вони – головні люди в рекламній агенції та медіа. Компаніям доводиться ростити фахівців з аккаунт-менеджменту з нуля, беручи людей з мінімальним досвідом. Ми також провели курс із текстів для PR-спеціалістів: для чого потрібні прес-релізи та як їх писати.
А ще ми заглиблюємося у роботу з соціальними мережами. Один з практичних офлайн-курсів, який зараз в процесі опрацювання, називатиметься «Графіка для SMM». Ми концентрується, з одного боку, на діджиталі, — але, окрім цього, багато уваги приділяємо роботі в команді та рекрутингу. Вся справа в тому, що у маленьких компаніях роль HR-спеціаліста часто виконує керівник компанії, тому не знає, як швидко знайти потрібну людину, не втративши величезні гроші через не закриту позицію. Для HR-спеціалістів, окрім цього, буде курс «Психологія у HR» та «Маркетинг у HR».
Світ змінився, з’явилися лідери думок – час модернізувати комунікації
— Ще 3-4 роки тому не було необхідності працювати з лідерами громадської думки. Якщо ми копнемо глибше історію маркетингової комунікації, то дізнаємося: спочатку комунікація зароджувалася на рівні пліток, згодом переросла у «сарафанне радіо». Далі почалася наступна хвиля, яка трималася в суспільстві з 1960-х до 2005 року: ми приймали рішення, покладаючись виключно на рекламні повідомлення. Бачу рекламу, що цей товар класний, беру його з полиці і йду далі.
Сьогодні ми повернулися до механізмів, які працювали у минулому. Погодьтеся, нам важливіше отримати рекомендацію від поважної людини, ніж дивитися відео про класний товар. Ми повертаємося у минуле, але використовуючи інакші інструменти. Якщо раніше ми передавали інформацію виключно між собою в усному спілкуванні, то зараз ми передаємо інформацію через соціальні медіа. Ми обрали для себе кількох лідерів думок, до яких ми готові прислуховуватися. Я, наприклад, завжди безапеляційно слухав у питаннях PR-комунікацій у медіа-полі Наталю Ємченко. Абсолютний авторитет у питаннях маркетингової комунікації для мене – Таня Лукінюк. Андрій Длігач — у маркетинговій стратегії, а Андрій Федорів — у питаннях брендингу. Це ті люди, про яких ти знаєш: якщо вони так сказали і ми бачимо результат їхньої роботи, то варто взяти за основу їхню логіку.
Ще вчора в нас не було до доступу до їхнього життя, і ми не могли впевнитися, що вони насправді експерти. Комунікація була побудована виключно вертикально: в газеті написали, ми прочитали, повірили і відповісти не можемо. Відповідно інформація не могла бути вірусною, поки людина не була залучена в контент.
Тривога для спеціалістів із комунікацій: зміни алгоритмів Facebook та YouTube
— Мені на цю тему подобається цитата нашого креативного директора: «Найкращий варіант – робити висновки вже після того, як подія відбулася». Тому, насправді, спрогнозувати досить складно, але я погоджуюся з однією штукою: найголовніше в контенті – його зміст. Якщо раніше ти був «на коні» за рахунок форми, то тепер це не працюватиме. Доведеться створювати набагато змістовніший контент, який людям захочеться далі передавати з вуст у вуста. Та все ж пости «про котиків» не помруть.
Алгоритми побудований на показниках залученності людей, тому єдиний «плюс» цих нововведень — Цукерберг обіцяє, що стрічка новин насамперед показуватиме тих, кого обговорюють. Хоча раніше Facebook видавав тих, кого лайкали. Відповідно, в контенті з’явиться більший сенс, який захочеться обговорити з іншими.
Та я не виключаю таку можливість, що саме на українському ринку це призведе до легкого розвитку політичного контенту. Адже найбільші блогери, яких читають в Україні – це представники держави. Так відбувається тому, що їхній контент має найвищу залученість – ми всі любимо негатив і любимо обговорювати негатив. Більшість кричить про «зраду», трохи менший відсоток – про «перемогу». А людей, які говорять про те, що декілька українських стартапів виграли у Кремнієвій Долині важливу премію, я особисто не бачу.
На сторінці Гройсмана при 200 тис підписників лише 200 осіб відзначили цей пост, — хоча, до прикладу, засідання Верховної Ради відмічають 600-700 користувачів. Як на мене, засідання Верховної Ради набагато менш значна подія, ніж досягнення молодої української компанії
Український стартап Petcube отримав $10 млн інвестицій, яку оцінюють могутні гравці світового ринку. Я боюся, що цей «перекіс» контенту житиме у наших стрічках новин.
Але, з іншого боку – є надія на те, що люди, які пишуть змістовні повідомлення, вибиватимуться на перші місця в новинних стрічках. В них починається зростання кількості охоплень, потім підписників, — а згодом, можливо, відбудеться зміна суспільної свідомості.
А що ж тоді лишається робити медіа? Створювати якісніший контент.
— Якщо сьогодні деякі медіа намагаються транслювати інформацію, то тепер доведеться робити спецпроекти, в які залучатимуться люди. Проте і тут є проблема: люди активніше залучаються в негативні повідомлення та гострі теми: «Чи робити щеплення дитині?». Головне – не скотити своє медіа в такий жахливий контент.
З іншого боку, у медіа, як ні в кого іншого, є можливість виростити внутрішніх лідерів громадської думки. З журналістів легко будувати бренд. Варто лише обирати свій сегмент, те, про що ви будете говорити з аудиторією. Тоді сильніше працюватимуть ваші особисті репости – люди поважатимуть вас як спеціаліста, тому уважно слухатимуть вашу думку.
Але SEO ніхто не скасовував: оптимізація як була, так і лишиться. Та доведеться створювати контент, який буде не про одноразові події, а глибокі матеріали, які людям захочеться перечитувати.
2018-й — рік передвиборчий. Про комунікації, пов’язані із політичними темами
— Я суб’єктивно вважаю, що в медіа не може бути оціночних суджень. Та я не знаю жодного медіа, в якому немає оціночних суджень. Я не знаю медіа, які не пропускають інформацію через свої фільтри. Я не знаю проукраїнських медіа, які в позитивному ключі скажуть щось, наприклад, про Добкіна. Ми повинні давати різні точки зору — і тоді ми зможемо дійсно оцінити те, що відбувається.
Ми маємо розпізнавати: чи дає цей матеріал факти, чи він передає чиюсь точку зору. Тобто я вважаю, що поки немає рішення суду по Добкіну – говорити, що він корупціонер, як би нам це не здавалося, не можна.
Внаслідок цього Оксфордський словник в 2016 році назвав словом року «постправду»
Як розпізнати фейкові новини та статті. Це тому, що людей насправді цікавить не факти, а те, що збирається навколо факту — оболонка, що складається з інформаційного шуму.
Які тренди та технології будуть визначати спілкування компаній та людей
— Раніше діджитал-маркетинг був лише інструментом, тоді як сьогодні компаніям варто зрозуміти, що діджитал – це їх суть. І вони просто не можуть бути поза діджитал, самі по собі. Більше не працюватиме позиція «хочу зробити сайт або сторінку в соцмережах».
Тому сьогодні ми все більше говоримо про те, що ми йдемо в автоматизацію та аналітику. Нам необхідно розуміти, хто наш клієнт, ми маємо прогнозувати поведінку конкурентів на ринку. Це все — про аналіз, тобто діджиталізацію. І ми маємо зрозуміти, наскільки сильно відстає Україна за технологіям в порівнянні з рештою світу — в більшості компаній досі немає CRM-системи, яка аналізуватиме, що купив твій клієнт, з якого каналу він прийшов, чи задоволений він товаром і чи повернеться знову. Це і є катастрофа, — бо ти не можеш конкурувати, поки не бачиш реальних цифр.
Українські підприємці бачать бізнес крізь призму «чи є в мене сьогодні гроші?» — а так бізнес не працює: ні план написати, ні стратегію, ні динаміку ринку відслідкувати. Час інтуїтивних рішень у бізнесі минув.
Що почитати
«Sapiens. Коротка історія людства» Юваля Ноя Харарі – ця книга має увійти в шкільну програму. Цу — курс і історії, і економіки. Взагалі для розуміння всієї картини світу про хід історії, про те, як зароджувалися і вмирали імперії, як гроші впливають на весь світ і як наука та техніка змінили світ.
«Кристалізація суспільної думки» Едварда Бернейза — племінник Фройда, до речі. Він був одним з перших PR-ників, починаючи від 1910-х років і аж до 1990-х. Він стояв у витоків формування комунікаційної доктрини США і перший виокремив різницю між прес-секретарем і PR-спеціалістом: прес-секретар транслює дійсність, а PR-спеціаліст формує громадську думку. Бернейз заявив про те, що громадську думку можна та навіть потрібно формувати і пояснив, як це робити.
«Фіолетова корова» Сета Годіна. ЇЇ ключове повідомлення – ти можеш будувати комунікацію до втрати пульсу, але допоки твій продукт не матиме цінності – це марно. Це той меседж, який ми загубили ще в середині XX століття: заглибившись в комунікацію, ми забули про те, що потрібно створювати якісний продукт, який відповідатиме твоїм потребам.