Катерина Буяльська
Про репутаційний менеджмент загалом
— Саме поняття репутаційного менеджменту не відрізняється ні в Україні, ні за кордоном. Це по-суті те, що про людину чи компанію кажуть інші. Це той образ, який створюється в очах іншої особи. Але підходи до репутаційного менеджменту в Україні і за кордоном відчутно відрізняються. Не зважаючи на те, що нашій державі понад 20 років, все ще продовжує формуватися бізнес і відношення до репутації. Дослідження доводять, що гарна робота з репутацією додає понад 25% до ринкової вартості компанії та понад 80% всіх ризиків компанії залежать від репутації.
В Україні нам ще треба глобально прийти до такого сприйняття, тому що дуже довгий час ніхто крім великих корпорацій не працював над своїм іміджем. Через те, що в нас трохи трансформований ринок ЗМІ, а етика ведення бізнесу не знаходиться на рівні з закордонними компаніями, то відношення до репутації не є визначеним. Коли малий чи середній бізнес стикається з репутаційними ризиками (скажімо, в них партія неякісного продукту або вони навпаки нічого не зробили), а конкуренти намагаються облити їх брудом, то найчастіше: а) на це не звертають уваги, і ситуація поступово руйнує їх репутацію в очах споживача; б) компанія намагається проплаченими матеріалами виправити ситуацію.
Але це так не працює, тому що робота з репутацією має бути системною і тривалою. Існує навіть вираз: «Для того, щоб побудувати репутацію треба працювати роками, а щоб зруйнувати — буде достатньо однієї дії». Звісно, репутація — це не те, що дає результати з цієї ж секунди. Все ж, якщо ви добре працювали з репутацією, то можете зробити 1 помилку (і рано чи пізно ви це зробите), тоді ви зможете з цієї ситуації вийти з мінімальними втратами для бізнесу.
Від чого залежить репутація
— Близько 80% репутаційних ризиків йдуть від роботи з персоналом. Але звичайно, стратегія компанії має бути визначальною. Саме тому у більшості вже великих бізнесів репутаційна функція є стратегічною. Репутація має підтримувати та впливати на стратегію. Якщо PR-менеджер бачить, що стратегічний план може привести до репутаційного ризику, то він має від цього відвести.
По-друге, керівник є основним носієм репутації компанії. Якщо ми говоримо про медіабізнес, то тут всі керівники є публічними. До них прикута увага преси і населення, тому вони є значними носіями репутації.
Що стосується персоналу — це велика аудиторія, що відповідно визначає репутацію. Скажімо, якщо ви добре комунікуєте з топ-менеджментом, але погано з працівниками, вони можуть зруйнувати вашу репутацію дуже швидко. Коли компанія заявляє, що в неї біла зарплата, медичне страхування, а люди — це найбільша цінність, а працівники кажуть, що зарплатню вони не бачили півроку, страхування тільки для топів і взагалі з ними ніхто не вітається, то звичайно це не може підсилювати репутацію.
Що робити, коли репутацію вже «підірвано»
— Спосіб виправлення ситуації залежить від ситуації «підриву». Якщо сталася якась криза і вона може шкодити репутації, то необхідно миттєво реагувати. Якщо це з провини компанії, потрібно вибачитися (і це те, чого майже нема в українському бізнесі). Українські компанії майже ніколи не вибачаються, адже вони вважають що все забудеться, краще перечекати.
Маємо безліч прикладів репутаційних криз, починаючи від Uber, Join up, Coca Cola. Був дуже крутий кейс з водою Perrier. Багато років тому вони були лідерами європейського ринку — і так сталося, що в партію їхніх товарів потрапив цианід, а певна кількість людей отруїлася. Компанія миттєво втратила свою частку ринку, але потім запустили велику рекламну кампанію: стояла пляшка води Perrier по якій конденстат стікав як сльоза — і напис «Любити — означає прощати». І після цього вони почали відновлювати свої позиції.
Попросити вибачення — це нормальна практика. В Україні ще треба до цього прийти. В нас було б менше репутаційних криз, якщо би бізнеси готові були брати провину на себе
Третє, що потрібно робити задля того, щоб зменшити або уникнути репутаційної кризи — це бути максимально прозорими, спілкуватися зі ЗМІ. Та людина, яка займається репутацією, повинна мати всебічне розуміння, чому це відбулося, що відбувається зараз — і прогноз що відбуватиметься найближчим часом. Вона має знати, які заходи слід уживати, щоби ця ситуація не повторилася. І те, що може знищити вашу репутацію найшвидше — це брехня.
Як впливають чутки, плітки та обговорення на репутацію бренду
— В обговоренні немає нічого поганого. Це навпаки додаткове промо та розповсюдження. Дуже важко протистояти, якщо про вас кажуть брехню, тому що правда може бути менш яскравою. Людям притаманно звертати увагу на маніпуляції. Але якщо про вас кажуть брехню та намагаються обливати брудом, то треба звичайно пояснювати свою позицію, працювати з лідерами думок, зі своєю аудиторією. Наприклад, коли з’являється нове видання і спричиняє дискусію серед потужніших ЗМІ, то це можна використати в якості самореклами.
Як на «1+1 медіа» протистоять подібним репутаційним викликам
— У нас була публічна ситуація наприкінці 2016 року. Ми отримали з надійних джерел інформацію про те, що один з регуляторних органів намагатиметься позбавити нас ліцензії на мовлення. Це була величезна проблема для «1+1»: ми могли просто втратити ефір. Ми працювали кілька днів нон-стопом, надали максимального розголосу цій ситуації, не зважаючи на те, що це була непідтверджена інформація. Ми писали відкриті листи Президенту України, Голові Верховної Ради, щоби гарантувати роботу ЗМІ в Україні. Ми зверталися до наших телеглядачів та інших ЗМІ з проханням підтримати нас. Кампанія тривала майже тиждень. Згодом ми отримали документи, які підтверджували наше право на мовлення. Це була така проактивна історія, яка запобігла критичній ситуації.
Після Революції Гідності та початку війни на Сході ми дуже багато працювали для того, щоби закріпити імідж ТСН як служби новин, котра першою розповідає про події в країні. Ми випустили книги «94 дні. Євромайдан очима ТСН», «Війна очима ТСН». Разом з друзями і партнерами створили Музей Новин ТСН — це був найбільш відвідуваний музейний захід минулих років. Таким чином ми хотіли — і нам вдалося — закріпити за собою знак тотожності між новинами та ТСН.
Про співпрацю медіа та людей «ззовні»
— Що стосується великої кількості людей та різних джерел інформації, справді кожна людина є маленьким ЗМІ, тому великі компанії користуються системою фактчекінгу. Щодо «джинси», то якщо ви хочете брати за якусь інформацію гроші — просто маркуйте її як рекламу, щоби не ризикувати репутацією.
Про вплив соцмереж
— Це миттєвий доступ до користувача чи споживача, тому компанія має бути присутньою в соцмережах, обов’язково маркувати свою територію, зазначити, що вона робить. По-друге варто бути проактивними, адже соцмережі — це дуже гарний канал для зворотнього зв’язку (щоби зрозуміти, що споживачі думають про ваш продукт). Також це — гарний інструмент, щоби виконувати певну аналітичну роботу. Чого бракує українським компаніям, якщо вони вже є в соцмережах? Цим треба займатися серйозно. Потрібно реагувати на негативний фідбек так само, як і на позитивний. А ще компанія має працювати, виходячи з парадигми «все, що ми робимо — для споживача».
Дуже часто, коли ти «спілкуєшся» з брендами в мережі, схоже, ніби вони працюють самі для себе. Головне, що може зробити бренд — це створити у споживача сприйняття, що він є важливим. Тоді це будуть добрі взаємини, які зможуть пережити певні кризи.